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Introducción
La comunicación estratégica, si bien es un concepto que proviene del ámbito empresarial y securitario (sobre todo de contextos bélicos), tiene un peso cada vez mayor en otros campos, como la gestión pública y el ejercicio político. El incremento reciente en el uso de las plataformas digitales por parte de los actores políticos ha mostrado la importancia que tiene la incorporación de estas herramientas como parte de las estrategias comunicacionales de dichos actores. Esto es particularmente relevante en procesos de crisis política, en los que los protagonistas tienen que convertir la incertidumbre en certidumbre, en el menor tiempo posible, y sin erosionar su imagen y credibilidad.
Ecuador ha pasado por varias crisis políticas y sociales en los últimos años: además de la pandemia del covid-19, las paralizaciones nacionales de octubre de 2019 y junio de 2022 cuestionaron la legitimidad de los gobiernos de Lenin Moreno y Guillermo Lasso, respectivamente (Ramírez 2020; Juncosa y Aguirre 2023). En el último año, una nueva crisis política fue generada por el inicio del proceso conocido como juicio político contra el expresidente Lasso, en el que la Asamblea Nacional inició una investigación en su contra, por presunta trama de corrupción. Ello desencadenó la disolución de la Asamblea Nacional y el anticipo electoral para los poderes ejecutivo y legislativo. En este trabajo analizamos la comunicación estratégica implementada por Lasso en la esfera digital durante esta última crisis política (mayo-junio 2023).
La comunicación digital y las redes sociales: usos políticos
La llegada y consolidación de los medios digitales y, en particular, de las redes sociales, activó el debate sobre las implicaciones que su uso tendría para la configuración de la esfera pública e incluso para la democracia. Por un lado, algunos autores (Bruns 2008; Castells 2009; Scheufele et al. 2004) proponían que la incorporación de estas herramientas tendría beneficios, ya que permiten una mayor participación, una mejor fiscalización del poder y un mayor acceso a la información por parte de los ciudadanos, por lo que las decisiones pasarían a tomarse de manera más informada y controlada. En consecuencia, aumentaría el compromiso cívico y la implicación ciudadana con lo público. Por otro lado, lejos de una visión optimista, autores como Fuchs (2017), Quattrociocchi, Scala y Sunstein (2016) y Kavanaugh et al. (2003) proponen que las redes sociales y los espacios digitales generan la fragmentación del público y fomentan un debate irreflexivo y radicalizado, lo que permite incluso hablar de una polarización afectiva (Iyengar y Westwood 2015) en el entorno digital.
Este debate, aún vigente, se incrementa con la llegada de nuevas herramientas y dispositivos como la Inteligencia Artificial (IA) y los algoritmos en la toma de decisiones. A ello hay que añadir las implicaciones éticas que traen consigo el uso de las redes y la implementación de la IA en campos especialmente sensibles para el Estado y la sociedad, como es el caso de la seguridad. Esto hace que sea más importante para las organizaciones contar con una evaluación sistemática no sólo de las preocupaciones, sino también de los riesgos del uso de la IA (Flórez 2023). Ante la creciente incorporación de sistemas automatizados en la toma de decisiones y en los procesos de gobernanza, una situación que se incrementa con la generalización de la IA en el ámbito público y político, cabe preguntarse qué rol juega el Estado en este proceso. Para algunos autores, el Estado puede cumplir diferentes funciones: como promotor, como consumidor o como regulador de las nuevas herramientas tecnológicas (Gutiérrez y Flórez 2023).
Las redes sociales y las plataformas digitales trasladan al ejercicio político sus características: multilateralidad, interacción, gratuidad, inmediatez y difusión (Cotarelo 2012). En consecuencia, la comunicación digital presenta rasgos como la multimedialidad, la interactividad y la hipertextualidad (Masip et al. 2010). El planteamiento de la comunicación estratégica conlleva entonces la incorporación de estos elementos para alcanzar niveles aceptables de eficacia y eficiencia, todo ello en el marco del debate de si la nueva esfera pública virtual mejora el debate público y la democracia o no (Papacharissi 2002).
Todo lo anterior sugiere la necesidad de seguir explorando el uso que los líderes políticos hacen de las redes sociales. La literatura académica da cuenta de un predominio de la difusión de información más que de su utilización como una herramienta de interacción real o de participación. Al mismo tiempo, asistimos a un creciente proceso de hibridación entre las redes y los medios convencionales (López-Meri, Marcos-García y Casero-Ripollés 2017; García-Ortega y Zugasti-Azagra 2018).
1.1. Comunicación estratégica y comunicación de crisis
En el ámbito de las Ciencias Sociales, los estudios sobre estrategia suelen estar centrados en la gestión empresarial y en el campo de la seguridad (no es casual que en las últimas décadas las empresas hayan ido incorporando una visión más militar, en especial sobre los demás actores que se relacionan con una organización). En consecuencia, la comunicación estratégica se relaciona con las líneas de estudio de la comunicación organizacional y corporativa, aunque son crecientes los estudios que la aplican a otras dimensiones. Desde la perspectiva comunicacional, Garrido (2004) propone una serie de características que deben cumplir las estrategias:
Es una directriz teórica con un referente práctico.
Incluye un elemento normativo y unificador.
Es de medio y largo plazo, de manera que permite desarrollar la imagen.
Define responsabilidades y propósitos en todos los niveles.
Otros autores (Scheinsohn 2010) hacen énfasis en la necesidad de contar con un marco ético dentro del cual se desarrolle la estrategia comunicacional y de tener la implicación de las jerarquías más altas de la organización. Si bien la comunicación estratégica tiene una naturaleza de largo alcance, es habitual que la preocupación por ella y por su estudio se dé en mayor medida en situaciones de crisis. Esta última puede ser entendida como “alta dosis de incertidumbre frente a amenazas de pérdida de poder” (Riorda 2011a, 10). La ausencia de comunicaciones tempranas y de mensajes que indiquen la recuperación del control pueden agravar la situación de crisis (Costa y López 2020). Por tanto, la comunicación adquiere un papel relevante y es, además, un momento en el que se ponen a prueba las habilidades comunicativas de los líderes políticos. No en vano una de las preocupaciones de los actores políticos en momentos de crisis tiene que ver con la afectación a su imagen como líderes, entendiendo la imagen como la percepción que la audiencia tiene de una persona y que se configura por su discurso y sus acciones (Benoit 1997).
Para cerrar una crisis política, encontramos habitualmente dos posibilidades, que remiten a dos tipos de finales: de larga sombra, que convierten a las crisis en procesos desgastantes; y operativos, caracterizados por la rapidez con que termina el ciclo (Riorda 2012). En todo caso, es siempre necesario un cierre político de la crisis, lo que ayudará al actor político a mantener su legitimidad y credibilidad. En ese proceso, algunos autores consideran que pedir perdón es una herramienta que ayuda a restablecer la imagen, ya que sugiere el reconocimiento de un público ofendido o perjudicado y, por tanto, se muestra preocupación ante lo sucedido (Herrero y Marfil 2016). Dicho tipo de actitudes ayudan, asimismo, a los procesos de recuperación de la confianza (Güemes 2020).
Tal y como podemos observar en la tabla 1, que ayuda a diferenciar los tipos de estrategias comunicacionales en función de la situación, la comunicación de crisis debe ofrecer certidumbre y hacerlo en un corto plazo. Además, no utiliza eslóganes y precisa mensajes claros y directos, sin valerse de los sentidos polisémicos. Uno de los riesgos en los momentos de crisis es que la comunicación para salir de ellos se confunda con aquella de naturaleza electoral (Riorda 2011b).
Crisis política en Ecuador
El período de gobierno de Guillermo Lasso (2021-2023) ha estado marcado por la inestabilidad y la debilidad institucional, incluso con un intento de destitución por parte de la Asamblea Nacional, que finalmente no obtuvo los votos necesarios. En materia de agenda pública, la inseguridad ciudadana y la crisis económica han marcado las principales preocupaciones de la población durante el período, lo cual refleja la mayor crisis económica y social que ha enfrentado el país en las últimas dos décadas (Mella 2023b). Entre los temas de mayor impacto público en el último año de gobierno de Lasso estuvieron la corrupción y el narcotráfico, en especial el caso conocido como “El gran padrino” (La Posta 2023), un caso de delincuencia organizada, cohecho y concusión en una de las empresas públicas, que implicaba al entorno más cercano político y familiar del propio presidente. Este salió a la luz el 9 de enero de 2023 en La Posta, medio de comunicación que hasta entonces había sido uno de los principales aliados de Lasso. Tras la publicación del caso, uno de los periodistas que investigaba el caso salió del país bajo amenaza de muerte (Deutsche Welle 2023). Las sucesivas revelaciones llevaron a la mayoría de asambleístas (88) (El Universo 2023) a aprobar un juicio político en el poder legislativo para fiscalizar al entonces presidente de la República.
El 16 de marzo de 2023 inició el proceso contra Lasso, abriendo una crisis política en el país al ser la primera vez que un mandatario era llamado a juicio político desde la aprobación de la Constitución vigente de 2008 (Mella 2023a). Durante dos meses, discurrió la fase de indagación y recopilación de pruebas y descargos, con la comparecencia de distintos funcionarios y exfuncionarios a la Asamblea Nacional, y con la negativa del propio Lasso de comparecer. Finalmente, y ante la obligatoriedad legal, Lasso compareció al Legislativo el 16 de mayo, para ofrecer su descargo frente a las acusaciones. Durante su intervención, responsabilizó a la oposición (correísmo) de haber inventado un caso para sacarlo del poder. Un día después, declaró la “muerte cruzada”, una figura constitucional que supone la finalización del mandato y el adelanto electoral:
Art. 148. La Presidenta o Presidente de la República podrá disolver la Asamblea Nacional cuando, a su juicio, ésta se hubiera arrogado funciones que no le competan constitucionalmente, previo dictamen favorable de la Corte Constitucional; o si de forma reiterada e injustificada obstruye la ejecución del Plan Nacional de Desarrollo, o por grave crisis política y conmoción interna.
Esta facultad podrá ser ejercida por una sola vez en los tres primeros años de su mandato.
En un plazo máximo de siete días después de la publicación del decreto de disolución, el Consejo Nacional Electoral convocará para una misma fecha a elecciones legislativas y presidenciales para el resto de los respectivos períodos.
Hasta la instalación de la Asamblea Nacional, la Presidenta o Presidente de la República podrá, previo dictamen favorable de la Corte Constitucional, expedir decretos leyes de urgencia económica, que podrán ser aprobados o derogados por el órgano legislativo (Constitución de la República del Ecuador 2008).
Aunque en la esfera pública, especialmente en la digital, hubo muchas críticas por la aparente ausencia de causales suficientes para invocar esa figura, la Corte Constitucional la refrendó y se convocó a elecciones anticipadas para agosto de 2023. De esta manera, se profundizó la crisis política en Ecuador y se entró rápidamente en un clima electoral que se prolongará hasta finales de año, momento en el que el nuevo gobierno asumirá el poder.
En ese contexto, cabe preguntarse cuál fue la estrategia comunicacional implementada por el expresidente Lasso durante la crisis política. La pregunta tiene particular relevancia en la esfera pública virtual, ya que es en las redes sociales donde se produce con mayor intensidad el debate público en momentos de crisis (Jerez, Maceiras y Maestu 2015). Además, el uso de las redes sociales en el país andino ha tenido un incremento constante. El 76% de la población tiene acceso a internet. Existen 3,5 millones de cuentas en Twitter, con un crecimiento del 84,21% de usuarios entre septiembre de 2022 y mayo de 2023, lo cual convierte a esta red social en la de mayor crecimiento en el período (Del Alcázar 2023).
Propuesta metodológica
Para abordar los interrogantes y analizar la comunicación estratégica digital del gobierno de Lasso durante la crisis derivada del juicio político, analizamos los mensajes emitidos en la principal red social por el expresidente. En concreto, implementamos un análisis crítico del discurso, entendido como “un tipo de investigación analítica sobre el discurso que estudia primariamente el modo en que el abuso del poder social, el dominio y la desigualdad son practicados, reproducidos, y ocasionalmente combatidos, por los textos y el habla en el contexto social y político” (Van Dijk 1999, 23). Este tipo de análisis nos permite identificar las prácticas y las ideologías políticas, pero también las relaciones de poder (Van Dijk 2005, 2009). Además, desde la perspectiva de otros autores, incorporamos la posibilidad de caracterizar las condiciones sociales desde las que se emite el discurso (Charaudeau 2009).
El corpus de análisis está formado por todos los tuits emitidos por la cuenta oficial de Lasso (@LassoGuillermo) desde el 15 de mayo hasta el 13 de julio de 2023. La fecha de inicio del análisis es el día previo a la comparecencia del expresidente en la Asamblea Nacional por el juicio político, en tanto que el 13 de julio es el día que inició oficialmente la campaña electoral, después de un adelanto por parte del órgano correspondiente. En total, el corpus lo configuran 122 tuits.
Elaboramos una matriz que recoge las principales variables para identificar la estrategia comunicacional en momentos de crisis; además, incorporamos algunas variables específicas del análisis de la comunicación digital. Las variables generadas permiten identificar las principales características de la comunicación estratégica de Lasso en redes sociales durante la última crisis política de su gobierno. Provienen del cuerpo teórico de la comunicación estratégica, la comunicación en crisis y el uso de las redes sociales por parte de los actores políticos (tabla 2).
Para la aplicación del análisis, así como para la contabilización de las palabras utilizadas en el discurso, se utiliza el software Atlas.ti.
Principales resultados
Durante la intervención de Lasso por el juicio político, identificamos una estrategia de ataque a la oposición. El expresidente se refiere a una “acusación absurda de un grupo opositor que no entiende de verdades, de justicia ni de democracia” (Lasso 2023a), incluso desconociendo que se trata de autoridades electas (asambleístas) y que el juicio político es una medida constitucional de fiscalización (figura 1).
De la misma manera, la estrategia de Lasso invisibiliza otros elementos del proceso: “el testigo estrella… [...] ni siquiera se presentó ante la Comisión de Fiscalización” (Lasso 2023a). Omite así que el testigo referido solicitó presentarse a la comisión, pero la Policía no lo autorizó (Asamblea Nacional 2023).
Entre las figuras literarias utilizadas, atendiendo a la variable tipo de lenguaje, destaca en primer lugar la utilización del “yo acuso” como eje del discurso del expresidente en su comparecencia en el juicio político, emulando el célebre texto “J´Acusse…!” de Zola al presidente de la república francesa en el S.XIX y reconocido como un símbolo de la prensa y los intelectuales ante los temas públicos. Además del tipo de lenguaje y las figuras utilizadas, este ejemplo ilustra también la atribución de responsabilidad que realiza el expresidente.
De esta manera, va cambiando el encuadre del “juicio sin pruebas” al “yo los acuso”: “A mis interpelantes, yo los acuso de no estar a la altura de las circunstancias históricas y de las exigencias ciudadanas […] Yo los acuso de poner sus intereses personales y mezquinos por delante de los intereses de los ciudadanos” (Lasso 2023a). La inclusión de imágenes con estas y otras declaraciones, acompañadas del hashtag #YoLosAcuso, intenta reforzar la responsabilidad de los asambleístas (figura 2).
Figura 2. Utilización de figuras y recursos en el discurso (variables “tipo de lenguaje” y “atribución de responsabilidad”)
También encontramos el recurso de la ironía y la exageración en un mensaje que se difundió en ambos espacios: en redes sociales y en la Asamblea Nacional: “[...] han hecho gala de una inventiva sin parangón en la historia de la República. Han estirado los límites de la imaginación humana” (Lasso 2023b).
En la vertiginosidad característica de las redes sociales, encontramos un cambio temático brusco. Tras la acusación a los asambleístas y la insistencia de persecución, el 17 de mayo Lasso aprobó la denominada “muerte cruzada” (figura 4).
A partir de aquí, intenta trasladar el protagonismo al pueblo (#ElPuebloDecide), pero sin renunciar a la responsabilidad de los asambleístas. “El Ecuador tiene la necesidad de un nuevo pacto político y social, que le permita salir de la grave crisis política en la que se encuentra y que, lamentablemente, cada día se profundiza. #ElPuebloDecide” (Lasso 2023d).
Desde este momento, se suceden una serie de anuncios y puestas en escena entre Lasso y el vicepresidente y otros actores políticos, en un intento por recuperar la iniciativa política y el protagonismo, pasando a una estrategia comunicacional proactiva. Anunciaron algunas medidas económicas, competencia que asume el presidente constitucionalmente derivada de la disolución de la Asamblea. Por ejemplo, la Ley para el Fortalecimiento de la Economía Familiar (reducción de impuestos) y la Ley de Atracción y Fomento de Inversiones para el Desarrollo Productivo. Incluso realizó cambios en el gabinete (nombramiento de César Rohon como ministro de Transporte y Obras Públicas) y escenificó intentos de demostrar la acción contra la inseguridad, principal problema del país.
Anoche, a las 23h00, un contingente de policías y militares incursionó en Durán para enviar una clara señal de lucha contra los grupos delincuenciales organizados. Además, en la madrugada, se realizaron 24 allanamientos, en varias ciudades del país, para allanar las casas de lavadores de dinero que son uno de los eslabones fundamentales que sostienen a las organizaciones criminales. Mi felicitación a la @PoliciaEcuador y a las @FFAAECUADOR , los héroes que están buscando la paz para todos nosotros (Lasso 2023e).
De esa manera, el expresidente cierra la crisis del juicio político sin tener que reconocer públicamente que ha existido, con lo que intenta reducir el costo en términos de credibilidad y legitimidad (Riorda 2012), y abre un nuevo momento electoral, en el que la atención ya no está centrada en su figura ni su gestión.
En todos los mensajes posteriores al anuncio de la muerte cruzada, como parte de la estrategia mencionada, aparece rodeado de diferentes actores (Fuerzas Armadas, cuerpo diplomático, gabinete ejecutivo, etc.). Así, trata de contrarrestar la imagen de soledad y debilidad que venían mostrando las distintas encuestas (Clima Social 2023; Primera Plana 2023). Como parte de la estrategia de autorrepresentación positiva, incluye en su discurso a otros actores públicos e internacionales: “Los países hermanos [...] reconocieron la valentía y el talante democrático de esta medida” (Lasso 2023f), en una utilización particular del recurso de las autoridades (Van Dijk 1999) para respaldar y fortalecer su propio accionar.
En esta construcción de los acontecimientos, con los que se cerró el debate sobre el juicio político en su contra, Lasso se autorrepresenta como un líder-héroe con la capacidad de cerrar crisis políticas y la responsabilidad de hacerlo sin anteponer intereses personales.
Hace ocho días, utilizando un mecanismo democrático reconocido en la Constitución de la República, puse fin a una confrontación política que tenía inmerso al país en una crisis que se agudizaba con el tiempo. Disolver la Asamblea Nacional, sobre la base del artículo 148 de nuestra Constitución, cerró un largo capítulo de desinstitucionalización y abuso de poder, liderado por sectores políticos que se habían trazado como meta la cooptación de todo el Estado. Después de esta decisión histórica, por la profundidad de su significado, nunca más un presidente de la República quedará a merced de una Asamblea que dedique su tiempo a conspirar e impedir que un Gobierno avance en la agenda para el desarrollo del país. #InformeALaNación #24DeMayo (Lasso 2023g).
Con ello, intenta devolver la certidumbre en el contexto de crisis política. La estrategia se completa con la apelación a la institucionalidad: “Los ecuatorianos debemos elegir un nuevo gobierno y otra Asamblea Nacional, un acto democrático que hace más fuerte la institucionalidad” (Lasso 2023g).
A lo largo de sus tuits, encontramos una combinación de diferentes elementos, que identificamos a través de las variables imagen y lenguaje utilizado. Por un lado, una imagen amable representada a través de la publicación de fotos con niños y ciudadanos o de apoyo a deportistas:
En este abrazo se reúne la alegría que sentimos cada uno de los ecuatorianos por los deportistas que nos representarán en los Juegos Mundiales de Olimpiadas Especiales #Berlín2023. Siento una enorme felicidad, gracias a ustedes por la oportunidad de entregarles la Bandera Nacional, lo hago con orgullo. Nuestros campeones, 18 deportistas de 13 provincias, competirán en atletismo, natación, ciclismo y gimnasia rítmica. Estoy seguro que todo su corazón estará puesto para dejar en alto el nombre de nuestro país (Lasso 2023h).
Por otro lado, se observa una representación que pretende mostrar firmeza, en especial en materia de seguridad, a través de las Fuerzas Armadas: “El Reglamento que regula el uso legítimo de la fuerza rige desde hoy. Es una guía clave para que @PoliciaEcuador y @FFAAECUADOR puedan hacer su trabajo con mayor seguridad jurídica. El absurdo de que el policía debe esperar a que el delincuente le dispare o dispare a un ciudadano para actuar, se terminó” (Lasso 2023i).
Durante todo el período, las publicaciones en Twitter van acompañadas del hashtag #NuestroTrabajoContinúa, en un intento por representar una actividad política intensa (Lasso 2023j). No en vano, este hashtag es una de las diez palabras más repetidas (16) en el corpus. Las imágenes de las publicaciones mantienen la doble característica antes mencionada, la de presentarse como un actor amable, pero firme y con liderazgo.
Fuente: Lasso (2023k).
Esta imagen amable se completa con algunos intentos de humanización del líder (Selva y Caro 2017) en fechas célebres: día del niño, día del padre, triunfos de deportistas, etc.
El tono de la comunicación gubernamental, por tanto, da un giro tras la firma de la muerte cruzada. Así, mientras durante el juicio político nos encontrábamos con una comunicación negativista, repleta de ataques a la oposición política y a los asambleístas nacionales. “Los ecuatorianos nos exigen que solucionemos sus problemas cotidianos y pongamos fin a una irracional confrontación que agota la paciencia de la población, que incrementa el desasosiego y debilita nuestra democracia (Lasso 2023a)”, tras la disolución de la Asamblea Nacional y la convocatoria a nuevas elecciones, la comunicación gubernamental pasa a estar protagonizada por un tono positivo en el que, al menos de manera diaria, el presidente va comunicando “buenas noticias” e incluso recupera un discurso cordial: “El diálogo es la mejor herramienta de la democracia” (Lasso 2023m).
Tan sólo cuando la Corte Constitucional niega la aprobación de algunas medidas económicas, retoma el tono negativo, aunque muy matizado:
Queridos ecuatorianos, hago pública la carta que remití a la @CorteConstEcu con mi posición de defensa firme de las atribuciones que me corresponden como Presidente. Respetamos las competencias de control de constitucionalidad de la Corte. Sin embargo, insisto que la definición de la urgencia y las necesidades de la economía ecuatoriana son competencias exclusivas del Presidente de la República (Lasso 2023n).
En lo internacional, mantiene el tono negativo cuando se trata del gobierno venezolano:
La inhabilitación de @MariaCorinaYA es inaceptable en términos de justicia y democracia. Los venezolanos tienen derecho a elegir a sus mandantes entre la diversidad política y no entre quienes el régimen de @NicolasMaduro faculte. América Latina tiene que insistir en el respeto de las instituciones, los derechos y las libertades para proteger nuestras democracias. Solo así es posible mejorar la vida de los ciudadanos. Mi solidaridad con María Corina Machado. Su lucha es la de su pueblo (Lasso 2023ñ).
Esta estrategia es coherente con el ataque político-mediático al gobierno de Maduro y a la estrategia de “venezolanización” mantenida en los últimos años por parte de la derecha política y mediática de Ecuador (Vásquez 2020).
Este giro también se observa en la imagen hollywoodiense de sí mismo que ha mantenido constante durante su gobierno y que retoma tras la convocatoria electoral:
A lo largo de toda su comunicación, Lasso utiliza un lenguaje poco técnico, de naturaleza más bien cercana: “Admito que ha sido instructivo ver cómo se las ingeniaban para tratar de armar una trama medianamente verosímil” (Lasso 2023p), con un tono grandilocuente en algunos momentos de la crisis: “Mi opción fue mirar hacia los ecuatorianos para pedirles que decidan el destino del país” (Lasso 2023f).
Atendiendo al lenguaje, la tabla 3 muestra las palabras más utilizadas en el discurso de Lasso durante la crisis política por la muerte cruzada:
En la tabla podemos observar que las palabras más utilizadas dan cuenta de una estrategia comunicacional durante la crisis con dos dimensiones principales: el enaltecimiento del trabajo propio (“gobierno”, “presidencia”, “nuestro trabajo continúa”, “presidente”, “trabajo”, “entregamos”) y el sentido patriótico (“Ecuador”, “ecuatorianos”, “familias”, “nacional”, “democracia”), en un intento de lograr un cierre de filas de la ciudadanía durante la crisis. La incorporación de imágenes de la bandera de Ecuador y de emoticonos con la bandera como parte del texto refuerza la intencionalidad patriótica de su discurso.
A lo largo de todos los tuits publicados, Lasso construye una imagen de sí mismo muy masculina (mayoritariamente se le ve con apariencia formal y rodeado de hombres) y familiar (imágenes acompañado de su esposa y de muchos niños), representando la idea de ser el cabeza de familia. Aunque no lo menciona explícitamente, esta autorrepresentación puede entenderse como una metáfora del propio país, en la que la familia es Ecuador y él actuaría como padre-presidente. Esta autorrepresentación es coherente con la que el expresidente ha venido reflejando durante todo su gobierno y con su discurso en años anteriores, en el que apuntaba a “poner la casa en orden” (Radio La Calle 2023).
Otra característica que encontramos durante este período es la humanización del expresidente, en un intento de posicionarlo como un ciudadano más, cercano a los problemas de la gente, especialmente de los más vulnerables: “Las sonrisas de niñas y niños en Simón Bolívar son buenas noticias para las familias ecuatorianas” (Lasso 2023q). Esta estrategia de humanización en redes digitales (Selva y Caro 2017), que se observa tanto en las imágenes como en el texto, es típica en procesos electorales y de toma de decisión.
Una de las características habituales en las estrategias de comunicación de los actores políticos en los últimos años tiene que ver con la hibridación mediática, entendida como la articulación que realizan los líderes políticos de los contenidos de los medios convencionales y las redes sociales digitales fruto de la combinación de los dos entornos (Chadwick 2013; López-Meri, Marcos-García y Casero-Ripollés 2017). En el caso del expresidente de Ecuador no encontramos ningún elemento en el período de crisis analizado que muestre este tipo de uso de la red social twitter. En el caso de la multimedialidad (Masip et al. 2010) sí encontramos algunos elementos incorporados, ya que Lasso suele incluir imágenes producidas y, en algunos casos, también vídeos para informar y sobre todo reforzar el mensaje que se comunica en el texto del tuit.
A modo de conclusión
A partir de la generalización del uso de las redes sociales y las nuevas plataformas por parte de los actores políticos, y dada la importancia de contar con una comunicación estratégica coherente en los momentos de crisis política, en este trabajo nos planteamos la necesidad de analizar la estrategia comunicacional del expresidente Guillermo Lasso tras el juicio político seguido en su contra y la firma de la muerte cruzada. Esta crisis supuso la culminación adelantada de su período de gobierno, con la convocatoria a nuevas elecciones a la presidencia/vicepresidencia de la República y a la Asamblea Nacional.
Para ello, implementamos un análisis crítico del discurso a los tuits emitidos por Lasso entre el 15 de mayo y el 13 de julio de 2023, con la aplicación de una matriz de análisis elaborada para la investigación. Tal y como hemos podido ver, la primera crisis (juicio político iniciado por la Asamblea Nacional contra Lasso por presunta corrupción) se cerró (Riorda 2011b) con la declaración de la muerte cruzada, que dio un giro temático en el debate público: silenció el juicio político e inició un nuevo período electoral. En ese momento, aunque se abrió una nueva crisis político-institucional, el expresidente logró desviar la atención mediático-política que estaba centrada en él y distribuirla entre los posibles candidatos presidenciales.
Ese giro también trajo consigo cambios en las características de su discurso en las redes sociales: del ataque a los asambleístas opositores, pasó a una estrategia positivista de realce del trabajo del gobierno y a mensajes que intentaban humanizar y acercar a Lasso a la ciudadanía. La comunicación del expresidente apeló a lo institucional y a la unión de todos los ciudadanos para superar el momento.
De esa manera, y a través de la comunicación multimedial, característica de las redes sociales, Lasso saltó de una comunicación de crisis a una de naturaleza electoral para, rápidamente, anunciar que no se va a presentar como candidato electoral y desviar el foco público de su gestión, que continúa durante medio año más sin fiscalización de la Asamblea Nacional. El cambio de rol y de estrategia en la comunicación digital del primer mandatario abre nuevas vías de análisis para profundizar en los estudios sobre comunicación estratégica digital y en la rapidez de los cambios en la (auto)representación del ejercicio político.
