Resumen

ALEGRIA-VARONA, Gonzalo Ricardo  y  BENITES-ALEJANDRIA, Carlos Enrique. Tendencia al escándalo como estrategia de marketing en moda textil: el caso Zara. Universitas [online]. 2024, n.41, pp.101-125. ISSN 1390-8634.  https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.04.

Las estrategias de marketing tienen como objetivo elevar el consumo o la visibilidad de marca en un producto o servicio deseado. En la última década, diversas tácticas heterodoxas han ganado protagonismo, destacándose entre ellas el uso del escándalo. Este artículo busca demostrar la existencia de una tendencia al escándalo como estrategia de marketing desarrollada por la marca Zara durante la década de 2014 a 2023; y demostrar que está correlacionado con el incremento de ventas. Mediante una metodología mixta, se realiza un estudio de caso basado en el análisis de contenido mediante el diseño de una base de datos sobre diez lanzamientos de Zara, a razón de un producto anual en la última década. Estos lanzamientos destacaron por su publicidad contracultural dirigida a ciertos segmentos de consumidores. Además, se calculó la correlación multivariable entre ventas y factores de escándalo. Los resultados muestran la tendencia al escándalo anual de la marca a través de tablas y triangulación de datos, apoyadas con gráficos que representan el nivel de ventas anuales, el volumen de seguidores en redes sociales, noticias de escándalos y distribución geográfica. El estudio concluye que la marca Zara utilizó el escándalo controlado como una estrategia de marketing en la última década. Esta táctica es característica de la sociedad en red, que basa sus decisiones en recomendaciones o eventos más que en la publicidad tradicional, logrando así un gran ratio de efectividad.

Palabras clave : Marketing; moda; comunicación; publicidad; consumo; vestuario; digitalización; contracultura.

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