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<abstract abstract-type="short" xml:lang="en"><p><![CDATA[Abstract Any discussion about digital or algorithmic technologies leads us immediately into the already protracted debate about which stage of capitalism are we in right now. The current context spawns a &#8220;new race&#8221; of high-tech based entrepreneurs and firms who lead the fast-growing so-called &#8220;unicorn&#8221; locally-based multinational businesses. In the present article we use a case study about the &#8220;Free Market&#8221; in Argentina in order to study the key ideas behind the discourse sponsored by those firms. We have privileged a qualitative methodology supported by an intense previous field work based on in several sources: unstructured interviews, participant observation, secondary documents and photographic materials. The study finds that the new discourses are intertwined with the new technological advances in order to shore up novel capital-labor relationships which support new forms of workplace organization, and, furthermore, a new self- understanding of the worker. These discourses are buttressed by concepts such as &#8220;entrepreneurism&#8221; and &#8220;meritocracy&#8221;, which develop into more or less explicit notions centered on terms such as &#8220;success&#8221;, &#8220;future&#8221;, &#8220;democracy&#8221;, &#8220;gender&#8221; among others. Cognitive capitalism has sanctioned a new brand of firms and entrepreneurs who subscribe to the &#8220;Silicon Valley&#8221; model. This model has strongly spread in Latin America, and more specifically in Argentina.]]></p></abstract>
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