1. INTRODUCCIÓN

La comunicación política es una disciplina que genera espacios de debate, diálogo y conversaciones dentro de un proceso político, esta puede darse al inicio de ejercicio de un líder político y durante las campañas electorales (^{Holtz-Bacha, 2013}; ^{Crespo et al., 2011}). Asimismo, puede realizarse dentro de las funciones del mandato o gobierno. La influencia de la comunicación política ha generado la formación de la opinión pública con el objetivo de conocer las necesidades y preocupaciones de los ciudadanos, estas se han presentado a través de manifestaciones y acciones con el ideal de defender y velar los derechos y deberes de la sociedad.

Actualmente, los movimientos y los líderes políticos comunican sus planes de campaña, propuestas y políticas a través de los medios sociales, existiendo una hibridación en el mensaje político (^{López Fernández, 2022}; ^{González, 2021}; ^{D’Adamo, García & Kievsky, 2015}). Y en ese contexto aparece la utilización de TikTok, una red social que tiene un gran alcance a las nuevas generaciones (^{Ponce Camacho, 2021}; ^{Sánchez Castillo, 2020}).

En Ecuador, varios candidatos presidenciables y líderes políticos han dado a conocer sus propuestas de campaña electoral a través de TikTok, considerando esta red social una herramienta de trabajo para su estrategia de comunicación política. Y, en algunas ocasiones, se ha determinado como un medio oficial para mantener una comunicación más directa con la audiencia y la difusión de las actividades políticas realizadas durante las campañas electorales. Cabe señalar que, pese a que se utilicen nuevos medios dentro de la comunicación política, esto no significa que el contenido que esta maneje sea del todo bien estructurada y que cumpla su objetivo, lograr la formación de una opinión pública responsable en los usuarios de las redes sociales.

En el presente trabajo, se analizará la comunicación política y cómo influye en la opinión pública de la comunidad de TikTok, para comprobar si sólo se presenta un contenido de propaganda y populismo a través de esta red social o si, efectivamente, el contenido de la comunicación política es estructurado para alcanzar una opinión pública relevante en los ciudadanos que utilizan TikTok.

2. Desarrollo

La comunicación política tiene un alto impacto dentro de la opinión pública, eso es innegable. Y ahí entran en juego las redes sociales, cuya presencia en el escenario político es cada vez más notoria. Barreto y Rivera (2022), en su artículo “TikTok como estrategia comunicacional de Guillermo Lasso durante el balotaje electoral del 2021 en Ecuador”, se marcaron como objetivo principal analizar el uso de la red social TikTok por parte del candidato Guillermo Lasso. Para ello, se utilizó la metodología de análisis mixta, cuantitativa y cualitativa, basándose en una revisión bibliográfica de estudios académicos y publicaciones en medios de comunicación, donde se detalla el origen, características y popularidad de la red social TikTok y la evolución de Guillermo Lasso en el uso de las redes sociales durante sus campañas electorales.

Las principales conclusiones del mencionado trabajo determinan que la narrativa utilizada en la red social TikTok de Guillermo Lasso tuvo un cambio, desde su vestimenta hasta el lenguaje consiguiendo la simpatía de los usuarios más jóvenes, usando trends populares. También TikTok fue la red social más importante en la campaña de Guillermo Lasso durante las elecciones presidenciales del 2021, considerándose un factor determinante en su triunfo. Por lo tanto, puede concluirse que TikTok demostró poseer características y herramientas muy eficaces a la hora de generar videos que alcanzan gran visibilidad, frente a otras redes sociales como Facebook, YouTube e Instagram.

Por otra parte, Moguer (2015), en su trabajo de tesis doctoral titulado Comunicación política en las redes sociales. Análisis del discurso político de ámbito local en medios tradicionales y redes sociales, tuvo como objetivo el análisis de las diferencias y similitudes entre el discurso que los políticos generan en Facebook, en Twitter y en los medios de comunicación analógicos. Para esto, se aplicó la metodología de investigación con enfoque cuantitativo y cualitativo, y el análisis de contenido. A través de esta investigación se examinó de qué forma los medios de comunicación analógicos y las redes sociales coinciden en los temas, formatos y protagonistas de sus mensajes. Se llegaba a la conclusión de que los políticos y los partidos tienden a generar un discurso propio y diferenciado en las redes sociales. Además, en el discurso político que utilizan sólo es distinto en forma, mas no en contenido, lo que se muestra como una repetición y hasta una amplificación de lo que se difunde en los medios de comunicación tradicionales.

Por lo tanto, se considera importante analizar la comunicación política y su influencia en la opinión pública a través de las redes sociales, considerando este fenómeno como una nueva estrategia de comunicación política. Por ello, se ha determinado como unidad de estudio la comunicación política de la campaña electoral del que llegaría a ser presidente de la República del Ecuador, Guillermo Lasso, y del candidato Andrés Arauz, en los comicios celebrados en dicho país en 2021, y su influencia en la opinión pública de los usuarios de TikTok, considerando un público que va desde los 17 a los 20 años. La ubicación del estudio fue el cantón La Libertad, en la provincia de Santa Elena.

2.1 La comunicación política y su influencia en la opinión pública

En la década de los cincuenta, se comenzó a hablar sobre la relación que tiene la comunicación y la política, construyéndose un concepto relativamente nuevo. Pero esto tiene antecedentes, pues se empleó desde que el hombre empezó a vivir de forma grupal y presentó relaciones de poder en la convivencia, como bien indicaban Reyes, O’Quinn, Morales y Rodríguez (2011), cuando explicaban que la comunicación política inició con los primeros intercambios que tuvieron los hombres entre sí, en la organización, consolidación y desarrollo de las ciudades. También este tipo de comunicación se ha relacionado con otros términos como “propaganda” o “marketing político”, entre otros. Sin embargo, y aunque estas definiciones contienen elementos similares entre sí, sus objetivos difieren.

Según Norris (2002, 127), “la comunicación política es un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y públicos (votantes)”. Es por eso que se puede determinar que la comunicación política se ha convertido en un eje muy relevante para la difusión de las opiniones, propuestas e iniciativas de los líderes políticos, extendiéndose su influencia más allá de una campaña electoral.

Partiendo con estas bases teóricas, y concordando con Reyes (2010) cuando indica que las obras y acciones de los gobernantes deben ser transmitidas a la sociedad, para poder así retroalimentarse con las respuestas que manifiesten los diferentes partidos políticos, sindicatos, la academia, entre otros entes, sea esto para su aceptación, negación o total rechazo. Por ello, los políticos se han valido de diversos medios y estrategias, con el objetivo de que su comunicación convenza al electorado, y para persuadirlo sobre cualquier punto de vista. Los movimientos políticos se han convertidos en esas estructuras necesarias para el funcionamiento de la política, creando espacios de debates para la compresión de la realidad política que vive una nación, y para que a su vez dicha realidad política puede ser comunicada a través de los medios.

La participación de los medios de comunicación, y la utilización de los nuevos medios, ha permitido que la información política se difunda extensamente, contribuyendo a la formación de la opinión pública. Moguer (2015) observaba que, con la televisión, se expandió la comunicación política, y que esta se continúa y toma relevancia con nuevos formatos a través del Internet. Se puede asegurar que la comunicación política necesita de los medios de comunicación para su difusión, y el público utiliza a los medios como un sistema de democracia, desde una perspectiva comunicativa, al ser estos los que le sirven la información, y que a su vez sirvan a la sociedad los datos para tomar decisiones políticas (Ramírez, 2022).

El Internet y las redes sociales han creado una nueva forma de comunicar, y ésta no es ajena para el campo político. Los movimientos y sus políticos deben emplear “nuevas estrategias y planteamientos”, como observaba Moguer en 2015 (citado en ^{Swanson, 1995}). Por lo tanto, puede decirse que “el Gobierno y la política se ven entrelazados con la utilización eficaz de los medios de comunicación a causa de la enorme capacidad de estos para formar la opinión pública” (^{Swanson, 1995}). La comunicación política ofrece el prólogo de la opinión pública, porque aquélla marca y determina los temas de interés, que luego los medios de comunicación difunden. Y, finalmente, los interesados generen una opinión o criterio para debatir con otros.

2.2 Las redes sociales. TikTok como nuevo escenario para la comunicación política

Por su funcionamiento, las redes sociales se han convertido en un nuevo canal para transmitir la información política. El empleo de estos medios sociales ha permitido a los políticos una gran ventaja comunicativa para dar a conocer sus iniciativas y propuestas a los ciudadanos. Las estrategias de comunicación política en redes sociales permiten crear, dar forma y distribuir mensajes que pueden influir en el proceso político. Rúas y Casero (2018) observaban que la incorporación de estos medios digitales ha provocado un doble efecto en la comunicación política. Por un lado, introducen nuevas prácticas comunicativas y estrategias para los actores políticos; y, a su vez, la ciudadanía puede contar con más mecanismos para producir y difundir sus propios contenidos y participar en la conversación política.

Ramírez (2022, 20), en su trabajo de investigación titulado “TikTok, un escenario superficial que busca profundidad. Campaña de segunda vuelta electoral en Ecuador 2021”, mencionaba que “las campañas políticas se vieron empañadas por la pandemia del Covid-19; sin grandes eventos, migrando directo a las redes digitales. Alguna de ellas ya concebía un público considerable como Facebook y Twitter, pero otras tuvieron un punto de ebullición como es el caso de TikTok”. Las plataformas digitales se convirtieron en los nuevos escenarios de disputa política electoral, respondiendo a la necesidad de mantenerse informados con nuevas dinámicas y formatos transmediáticos (^{Obando, 2021}).

En los últimos años, TikTok ha tenido un crecimiento exponencial en el número de usuarios que participan en su interfaz, convirtiéndose en la red social más popular (Sánchez, 2020). Por este motivo, ha llamado la atención de diferentes actores sociales, como los políticos que observan a esta red social como una herramienta para acercarse a una nueva comunidad con un público más joven. En septiembre de 2016, se lanzó la red social TikTok, y en los últimos años que lleva en el mercado ha crecido en popularidad, alcanzando más de 800 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo (^{Mohsin, 2021}). Esta plataforma digital permitió nuevas alternativas de contenido, que no sólo son para entretenimiento y ocio, sino más bien para “algo más que eso y ha pasado de ser simplemente una plataforma con contenido superficial a mensajes con un trasfondo político” (^{Redondo, 2020}, 7).

Durante el 2021, en Ecuador, la red social TikTok tuvo un despunte en el ámbito político, debido a que varios candidatos a la presidencia de la República de ese país abrieron su cuenta oficial en TikTok, la cual fue utilizada para comunicar mensajes políticos, actividades realizadas durante el periodo de campaña. El candidato Xavier Hervás fue uno de los pioneros marcando un hito en TikTok, logrando alcanzar popularidad en el público joven. El consultor político Jorge León señaló en una entrevista a un diario que “el uso de las redes sociales y su participación en los debates realizados antes de las elecciones permitieron que su imagen y discurso resaltaran, considerando que los votantes pedían un cambio en la política” (El Universo, 2021).

Por su parte, Guillermo Lasso, que llegaría a ser presidente electo del Ecuador, al principio mencionó que no tenía interés en utilizar TikTok. Sin embargo, el 25 de febrero, previo al inicio de la segunda vuelta electoral, abrió su cuenta en esta red social, que tan solo un día sumó 112 mil seguidores (información tomada de la cuenta oficial del candidato, 25 de febrero del 2021). Esta estrategia se sumó a su campaña con la finalidad de acaparar la atención de un público más joven. Lasso utilizó esta red social para posicionar estratégicamente su imagen política y crear una narrativa propia para esta comunidad (Figura 1). Otros candidatos a la presidencia, como Arauz y Pérez, también se abrieron cuentas en TikTok (Figura 2). Su objetivo era no quedarse atrás, y captar la atención del público más joven, buscando popularidad, y que sus mensajes se han tendencia en redes sociales (^{Obando, 2021}).

Los candidatos tenían claro a qué grupo se iban a dirigir. Cabe resaltar que TikTok tiene una audiencia principalmente joven; la participación representa el 41% de los usuarios de las edades entre 16 y 24 años (^{Beer, 2019}). El uso de TikTok se convirtió, por lo tanto, en una estrategia de comunicación política, por parte de los candidatos y fuerzas políticas. Por medio de ella, se logró obtener la empatía de varios segmentos de la ciudadanía, que tal vez hasta ese momento habían mantenido una postura de desinterés o rechazo frente a los movimientos y líderes políticos. Para esto, utilizaron recursos diversos, tales como el infoentretenimiento en la política (trends, storytelling, hashtag), a través de TikTok, lo cual contribuyó a que los mensajes e imágenes de los líderes políticos llegasen a los usuarios de esta red social (^{Hidalgo Chica & Cedeño Moreira, 2022}).

2.3 Contexto de la investigación

La presente investigación se desarrolló en el cantón La Libertad, provincia de Santa Elena (Ecuador), considerando la población del barrio General Enríquez Gallo, con una muestra de 40 jóvenes de 17 a 20 años, usuarios de la red social TikTok, a quienes se les realizó una encuesta con relación al uso que hacen de TikTok y sobre el contenido político que visualizan. Véanse las Tablas 1, 2, 3, 4, 5, 6 y 7 que se ofrecen a continuación, en las que se presentan los datos obtenidos de dichas encuestas.

También se realizaron entrevistas a especialistas en comunicación política y redes sociales, que dieron a conocer sus perspectivas, con el fin de contrastar los datos obtenidos. Los entrevistados fueron Rebeca Morla (Politóloga y catedrática en ciencias políticas Universidad Espíritu Santo, Guayaquil) y Carlos Pin (Consultor estratégico y creador de contenido para redes sociales). Véanse sus comentarios a continuación, en la Tabla 8.

Para complementar la presente investigación, se examinaron las estrategias de comunicación política en la red social TikTok de los candidatos presidenciales Guillermo Lasso y Andrés Arauz, que participaron en la segunda vuelta de los comicios del 2021. Se ha realizado el análisis de contenido de sus cuentas de TikTok a través del instrumento “ficha de observación”. Véanse, para ello, las Tablas 9, 10 y 11 que se ofrecen a continuación.

2.4 Resultados

En este apartado, se presentan los resultados del proceso de investigación, obtenidos a partir de la aplicación de una metodología cualitativa. El principal objetivo, como ya se había establecido al comienzo de este trabajo, es analizar la comunicación política y su influencia en la opinión pública de la comunidad de TikTok.

Los resultados obtenidos a partir de las encuestas determinan que la comunicación política en la red social TikTok no consta de una estructura formal, con un contenido que pueda influir en la opinión pública para la votación popular de los comicios del 2021. Los jóvenes del barrio Enríquez Gallo del cantón la Libertad, en las edades comprendidas de los 17 a 20 años, el 95% observan el contenido político porque los entretiene, el 3% lo hace por la difusión de noticias políticas contrastadas y, finalmente, el 2% observa porque resume la información política en segundos. La mayoría de ellos destacan que sí hubo un cambio en su criterio, después de ver las publicaciones en la red social de Lasso y Arauz; sin embargo, el 48% indicó que no cambió su criterio. Asimismo, el 78% de ellos menciona que no hubo una influencia considerable en la votación de elección popular y mientras que el 22% registró que sí.

También se realizaron entrevistas a especialistas, con relación al análisis de la comunicación política y su influencia en la opinión pública en la comunidad de TikTok, que llegaron a ciertas conclusiones. Las campañas políticas en TikTok se vinculan con el público más joven, por su contenido enfocado al entretenimiento y la interactividad. Para utilizar TikTok en el campo político es importante considerar la estructura del mensaje; éste debe ser claro y conciso. También es necesario utilizar recursos propios de la plataforma con creatividad para así no perder las ventajas que brinda esta red social. De igual modo, los candidatos deben mantener la identidad de la persona en cada plataforma digital y no tratar de adaptar a la persona a la red social.

TikTok es una herramienta que permite conectar con las emociones de los usuarios y acercarse a través de ella. Sin embargo, no se considera como la vía más adecuada para comunicar políticas de gobierno y propuestas de campañas políticas. Pero, si el mensaje es suficientemente creativo, claro y estructurado, puede captar la atención de esa comunidad. Esta plataforma puede ser uno de los elementos que suman al conocimiento popular del candidato y sus propuestas.

Las redes sociales tienden a enganchar a las personas por la información difundida y su inmediatez; también influyen porque se da a conocer pensamientos, ideologías y la exhibición de vidas personales, emociones y demás. En política, estas plataformas se suman a la construcción de percepciones sociales sobre los líderes políticos. Todo depende en la forma que se comunique el mensaje. Éste puede o no influir en el electorado. Por ello, al difundir contenido político en TikTok se pudo integrar al público joven a la discusión política sobre la relevancia y pertinencia que tienen las personas al ejercer el derecho al voto.

Actualmente, los jóvenes se muestran más apáticos hacia temas relacionados con la política y sus líderes. Para ellos, el acto de ir a sufragar se relaciona con una obligación impuesta por el Estado. Algo que influye y replantea esto es que los jóvenes sean considerados en la participación ciudadana y abran espacios para que puedan ser escuchados.

Sumado a esta investigación, se realizó un análisis del propio contenido de las cuentas oficiales de TikTok de los dos candidatos, Lasso y Arauz. Se procedió a examinar las estrategias de comunicación política implementadas en esta red social. Los candidatos presidenciales Andrés Arauz y Guillermo Lasso abrieron sus cuentas de TikTok (Arauz el 14 de diciembre del 2020) y (Lasso el 25 de febrero 2021). Por su parte, Arauz presentó una ventaja con el uso de TikTok durante el periodo de la segunda vuelta electoral realizó 43 publicaciones audiovisuales, mientras que Lasso alcanzó a publicar 39.

Los temas principales que se difundieron en TikTok fueron el entretenimiento, con 29 a 30 publicaciones, seguido por mensajes de propuesta de campañas de 5 a 7 publicaciones, entre otras temáticas como educación y salud de 1 a 4 publicaciones y en cuanto al emprendimiento solo Andrés Arauz hizo una publicación. Todo el contenido se difundió en un formato audiovisual. Debe indicarse que, con el objetivo de alcanzar mayor interacción y conexión con los usuarios de TikTok, ambos candidatos utilizaron recursos propios de la plataforma para generar contenido audiovisual. Para esto, se utilizaron trends desde 12 a 17 publicaciones. También memes, por parte de Lasso con 13 publicaciones y Arauz solo 3. A esto se suma el uso del storytelling como narrativa audiovisual, contando la vida personal de los candidatos; esto tuvo de 3 a 4 publicaciones. Y las demás publicaciones no tuvieron algún recurso; sólo se daba a conocer de forma directa el mensaje o tema en particular.

3. CONCLUSIONES

La comunicación política ha evolucionado, desde su contenido hasta la utilización de nuevos medios para la difusión de su mensaje. El caso de estudio analizado en esta investigación demuestra que los candidatos Andrés Arauz y Guillermo Lasso incursionaron en la red social de TikTok, con el objetivo de llegar a un nuevo público, captando la atención de los jóvenes para obtener mayor alcance y popularidad. Las estrategias de comunicación política empleadas en TikTok se inclinaron más al infoentretenimiento. El contenido audiovisual contó con recursos de storytelling, trends o memes, que en ocasiones no daban a conocer las propuestas de campañas, sino que por medio del humor se trataba de desacreditar la gestión de los demás candidatos. Muchos de los productos audiovisuales mostraron tendencia, creatividad, brevedad y un mensaje “suave” en sus publicaciones.

Dentro de la investigación, se pudo determinar las ventajas que se generan al implementar estrategias de comunicación política en TikTok. Entre los beneficios, cabe mencionar un incremento de la popularidad, alcanzar otros públicos, la inmediatez del contenido, la utilización de nuevas narrativas y lograr un discurso político en tendencia en los medios digitales. Una de las ventajas más importantes es hacer partícipes a los jóvenes en los temas políticos.

Los líderes políticos utilizan las redes sociales como una nueva tendencia de comunicación que no tiene espacio en los medios tradicionales, como la interacción inmediata, dar respuesta a los usuarios y crear comunidad. Esta forma de comunicación “humaniza” al líder político, brindando un dialogo directo con la audiencia.

La comunicación política debe estructurarse de manera eficaz, y las estrategias que se implementen deben cumplir con el objetivo de hacer llegar el mensaje. Es necesario adaptarse a los nuevos medios y formatos de comunicación digital, para alcanzar mayor participación de los jóvenes, que utilizan intensamente las redes sociales. Por lo tanto, los medios sociales como TikTok contribuyen significativamente a la difusión del contenido político, con el fin de captar la atención de las comunidades digitales.