Resumo

LOPEZ-RODRIGUEZ, Campo Elías; SOTELO-MUNOZ, Johanna Katherine; MUNOZ-VENEGAS, Ingrid Janeth  e  LOPEZ-AGUAS, Nicolás Fabián. Análisis de la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario: un estudio en la generación Z. Retos [online]. 2024, vol.14, n.27, pp.9-20. ISSN 1390-8618.

En el escenario competitivo del sector bancario, las actividades de marketing y branding se han convertido en un elemento crucial para el éxito a largo plazo de las instituciones financieras. Desde la gestión del brand equity, la confianza y la lealtad son esenciales, no solo en los procesos operativos con los usuarios, sino en la consolidación de la marca como un activo estratégico. El objetivo de esta investigación fue analizar la multidimensionalidad del brand equity para el sector bancario desde la perspectiva de la generación Z. Se desarrolla un estudio de tipo cuantitativo, analítico y de corte transversal, utilizando el análisis factorial exploratorio y confirmatorio a partir de un instrumento aplicado de forma on line a personas pertenecientes a este segmento generacional. Los hallazgos infieren que el brand equity en el sector bancario dirigido a la generación Z está conformado por las siguientes dimensiones: fidelidad e importancia de la marca (FIM), calidad percibida (CP), asociación de marca (AM), rendimiento de la marca (RM) y conciencia de la marca (CM). Se concluye que el sector bancario debe seguir consolidando su brand equity como actividad estratégica a partir de dichas dimensiones, fortaleciendo el posicionamiento de sus marcas, su participación y su orientación al mercado, garantizando el entendimiento de las necesidades, deseos y comportamientos de la generación Z.

Palavras-chave : valor de marca; sector bancario; estrategia de marketing; gestión de marca; generación Z; análisis factorial; gerencia; gestión de la innovación.

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