Resumo

MEJIA-GIRALDO, Juan F.. Relación entre el principio de reciprocidad y el compromiso del consumidor. Retos [online]. 2020, vol.10, n.20, pp.249-264. ISSN 1390-8618.  https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.04.

El enfoque relacional del marketing ha ganado mucha relevancia incluso en medio de una transición hacia una digitalización cada vez más significativa. El objetivo del presente artículo es identificar la relación entre el principio de reciprocidad y comportamientos de compromiso del consumidor, con el fin de plantear las características que debería tener un marketing en que se privilegien los vínculos recíprocos entre organizaciones con fines lucrativos con sus clientes. Para esto, se realizó una revisión bibliográfica de 32 artículos, publicados en revistas académicas, que abordan el tema del compromiso del consumidor con marcas y de 30 que referencian estudios relacionados con manifestaciones solidarias y altruistas en seres humanos, las cuales se vinculan con el principio de reciprocidad. A partir de esta revisión, se puede indicar que las marcas con características humanas y hedónicas son mucho más proclives a incentivar comportamientos de compromiso en sus clientes, a pesar de esto parece extremadamente ambicioso lograr establecer una relación como la que se da entre seres humanos, por lo que muchas empresas usan incentivos para estrechar los vínculos con sus compradores. En este sentido, se considera que una estrategia basada en el principio de reciprocidad sería mucho más sostenible para tal fin, logrando que los clientes se vinculen con las organizaciones a partir de un propósito compartido, que aporte al bien común y que sea retribuido en términos de comportamientos de compromiso.

Palavras-chave : Reciprocidad; compromiso del consumidor; marketing relacional; comportamiento prosocial; filosofía organizacional; propósito organizacional; economía civil; marca corporativa.

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