Resumo

PARIS, José Antonio. La adaptación versus la estandarización visto desde el paradigma de marketing esencial. Retos [online]. 2020, vol.10, n.20, pp.195-217. ISSN 1390-8618.  https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.01.

La literatura actual del marketing internacional acerca de la controversia de aplicar una política de adaptación o de estandarización de producto a la hora de lanzarlos a los mercados externos. Ahora, toda ella se refiere a la consecuencia de utilizar una u otra, pero ningún autor se ha detallado a identificar cuáles son las causas esenciales que nos permitan tomar tan importante decisión del marketing internacional. Este documento analiza esta problemática desde la óptica del paradigma del marketing esencial y trabaja básicamente sobre el análisis del impacto de los cuatro aspectos esenciales que son los activadores del consumo, y de qué manera estos impactan sobre esta problemática en cuestión. Para abordar esta problemática se ha ingresado de manera decidida tanto en la mente del consumidor, como en la mente del mercado. Y se presentan en este documento no solo los cuatro activadores o motivadores de compra, sino también cuáles son sus motores impulsores, además de lo que los mismos representan desde la neurociencia.

Luego para completar dicho documento se argumenta apologéticamente, como esta conceptualización teórica impacta sobre las decisiones de marketing internacional, por lo menos, a la hora de decidir si el producto o servicio en cuestión se puede estandarizar o habrá que realizar algún tipo de adaptación al mercado de destino internacional. Finalmente, se propone un modelo de valor en forma de patronage del consumo, y del cual se puede apreciar toda la problemática esencial.

Palavras-chave : Activadores; adaptación; arquetipo; código; estandarización; percepción; políticas; significado.

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