Introducción

El desarrollo de los denominados destinos turísticos inteligentes, exigen cambios en las estrategias empresariales y en general en la concepción del producto turístico en el escenario actual, donde los cambios disruptivos en tecnologías y en los hábitos de consumo de los diferentes segmentos del mercado turístico y, de los cambios climáticos, requieren de importantes modificaciones en los modelos de desarrollo territoriales.

La adopción del concepto de turismo de negocios dentro de la actividad turística parte de la integración de los enfoques de planificación estratégica, evolución tecnológica, políticas de sostenibilidad e innovación (^{Soares y Conceição, 2016}).

El declive del turismo de sol y playa y en general del turismo masivo, constituye uno de los cambios disruptivos más importantes que se percibe en la geografía urbana, denotándose el crecimiento del denominado turismo de negocios ^{(Llopis, et al 2019}). Las ciudades se han convertido en un serio competidor del producto de sol y playa y en una sólida alternativa para desestacionalizar, así, por ejemplo, Londres recibe más de 18 millones de turistas internacionales; París, 15 millones, Barcelona, más de ocho millones, y Madrid, cerca de cuatro millones según cifras de la Organización Mundial del Turismo (OMT) ^{(OMT, 2017).}

Desde la década de 1980, la demanda de destinos turísticos urbanos ha ido creciendo rápidamente y las ciudades se han convertido en destinos turísticos para ser explorados en lugar de simplemente "puertas de enlace" para internacionales y nacionales turistas (^{Ashworth y Page, 2011}; ^{Ben Aissa,y Goaied (2016).}

El marketing de ciudad surgió como una característica clave asociada con eventos para desarrollar una propuesta de venta única que diferencia el destino y actualmente, el turismo de negocios se ha convertido gradualmente en una de las formas más importantes del turismo mundial ^{(Ashworth y Page, 2011)}. Eso también se ha convertido en uno de los ímpetu social y económico más importantes para el desarrollo urbano ^{(Edwards, Griffin y Hayllar, 2008}; ^{Selby, 2004}). Por otro lado, la era del turismo posmoderno ha sido testigo de cambios sustanciales en los comportamientos turísticos, como la demanda de personalización ^{(Yeh y Cheng, 2015}).

América Latina, en este momento cuenta con una infraestructura adecuada para incrementar el número de eventos de turismo de reuniones, al poseer más de 180 mil metros cuadrados para realizar exposiciones y congresos en los 26 recintos de la región ^{(OMT, 2017}). Sin embargo, la falta de estrategias de comunicación adecuadas en las ciudades receptoras del turismo de ciudad afecta el desarrollo sostenible del mismo.

La importancia de este segmento de mercado turístico se hace evidente cuando se compara el gasto promedio de un viajero en un evento de turismo de reuniones, con respecto al de turismo de sol y playa, siendo cada vez más marcada la diferencia a favor del primero. En el caso de un congreso internacional, el gasto promedio se ha determinado que es de 560 dólares por día (^{Castro, González y Maldonado (2017)}.

Los eventos en el sector de negocios se han convertido en un elemento central del sistema de destino donde el alojamiento, atracciones, transporte y servicios auxiliares han sido desarrollados, expandiendo el potencial turístico y la capacidad de los destinos más allá de un enfoque limitado en el turismo basado en el ocio (por ejemplo, sol y playa, aventuras, entre otros) ^{(Eraqi, 2015).}

Investigaciones realizadas en destinos de Europa y Norteamérica ^{(Connell, Page y Meyer, 2015}) también demuestran la relación crítica que existe entre eventos como un puente entre el mercado de atracciones para visitantes creado por turistas y el uso de eventos para llenar el vacío dejado en la temporada baja por una caída estacional en la demanda turística, como residentes y nacionales los visitantes proporcionan una forma sustituible de demanda estimulada por eventos. Al respecto, los eventos tienen un alcance más amplio que el destino turismo, aunque el enfoque de este artículo es principalmente en las cuestiones relacionadas con el destino del turismo de eventos y los estudios asociados con esta zona.

Ecuador es un país con formidable potencial para desplegar un mercado turístico heterogéneo y seductor. Como potencia turística, despliega desde hace tiempo acciones para insertarse en el importante segmento del turismo de eventos, prueba de lo cual es que Quito se colocó en el lugar No. 9 de Sudamérica por el número de eventos captados durante el 2017, de acuerdo con la International Congress & Convention Association (ICCA), Guayaquil y Cuenca, siguen en orden de importancia como destinos de turismo de negocios, mientras que otras ciudades, como Santo Domingo de los Tsáchilas, se encuentran fuera de las rutas turísticas del país.

En concordancia con ^{Pancorbo, Marrero y Cervantes (2005)} el turismo de congresos, eventos e incentivos (MICE) tiene como motivo de viaje estar vinculado con la realización de actividades laborales, de ocio, profesionales y asociativas a través de la realización de reuniones de negocio, congresos, convenciones, viajes de incentivo y otras reuniones similares a éstas (jornadas, presentaciones de producto, conferencias, simposios, foros, seminarios, cursos…) convocados con diferentes propósitos y magnitudes.

Diversos estudios han evidenciado la importancia del turismo de negocios. Por ejemplo, de acuerdo con

^{(Diario El Telégrafo, 2019)}“Un turista normal gasta al día $ 80, mientras que uno de convenciones invierte alrededor de $ 350”

. Evidentemente, esta investigación se refiere a la ciudad de Quito y cada territorio tiene su particularidad, pero la mayor inversión en el turismo de convenciones es innegable, sustentado por la mayor capacidad de pago del turista en hotelería, alimentos, bebidas y el pago correspondiente a la propia reunión.

Los autores del presente estudio, que se desarrolló en colaboración con el GAD Municipal de Santo Domingo, así como la Prefectura, el MINTUR y la Cámara de Turismo de esta localidad, desde el Grupo de Estudios en Planificación y Desarrollo Inteligente del Territorio (GEPDIT), consideran que el segmento de turismo más acorde con los recursos de la región es el denominado turismo de negocio, lo cual se evidencia en esta investigación, que tuvo como objetivo evaluar la relevancia del turismo de negocios en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Metodología

Para el desarrollo de la presente investigación, se tuvo en cuenta el procedimiento propuesto por ^{Pancorbo et al. (2019)}enfocado a la utilización de un modelo para desarrollar un clúster turístico para la ciudad objeto de estudio. Paralelamente, los resultados se obtuvieron mediante la aplicación del Método del Open Space desarrollado en el mes de julio del 2019, para lo cual se propició un taller sobre las implicaciones del turismo de negocios, organizándose en este caso, en cuatro mesas de diálogo con las temáticas: Conectividad e Información; Gobernanza; Medio Ambiente; y Marca Ciudad.

Respecto al instrumento o medio por el cual se obtuvo la información en la presente investigación, debe señalarse que para la aplicación de la técnica de Open Space se tuvo en cuenta las etapas que se muestran en la ^{Figura 1}.

Se efectuó una reunión con directivos del GAD y la Prefectura de Santo Domingo, apoyada con la aplicación de Open Space para la identificación del escenario actual del turismo de la ciudad. La misma posibilitó el desarrollo de un Taller de Mesa de Turismo MICE.

Se habilitó un espacio con capacidad para todos los asistentes, con vistas a proponer los temas del Open Space, definiéndose los horarios y al final de este se explicaron los resultados de las reuniones.

De esta forma se definieron los Traks requeridos en el Open Space y con el auxilio de la técnica de Brainstorming se abordaron los ítems o problemas concretos relacionados con la evaluación de la relevancia del turismo de negocios en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Los autores se apoyaron en la Matriz FODA para el análisis de la infraestructura del turismo MICE en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas, así como en una encuesta cerrada realizada a 179 empresarios de turismo de la Provincia de Santo Domingo de Los Tsáchilas, encaminada a diagnosticar los atributos siguientes:

Importancia de la Asociatividad; Liderazgo; Conocimiento sobre la cámara de turismo; Relaciones sociales; Sentido de pertenencia; y Confianza general.

Cada atributo fue evaluado a partir de diversos ítems, mediante la escala de Likert.

Resultados y discusión

Mediante el intercambio desarrollado en el Taller de Mesa de Turismo MICE, se determinó que la cuota de mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas es muy poco representativa en el contexto del total de visitas, sobre todo de nacionales, llegando solo al 2%, aproximadamente.

Por lo que se constata en este apartado, se ponen de manifiesto los resultados de un estudio anterior ^{(Pancorbo et al, 2019)} al mostrarse que las temáticas comerciales son los que más atraen a las empresas, con el 41% que, además, darían la oportunidad para su participación como expositores. El 27% prefiere temas especializados para la realización de eventos como de energía, telefonía, salud y otros. El 14% se inclina por ferias o exposiciones de tecnología. El 7% por temas culturales, el 6% por temas científicos y el 5% por aspectos deportivos. La amplia variedad de temas permite llegar a la totalidad de la población de empresarios y del público que ve en las ferias y exposiciones una oportunidad de aprender, comprar, conocer y distraerse.

El movimiento de pasajeros que se registra en las carreteras de acceso a la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas es muy importante, considerándose que como promedio más de 53.000 vehículos circulan diariamente hacia o desde la ciudad, lo que la convierten en el centro más importante de distribución del norte de Ecuador, de igual modo la terminal terrestre es el tercero en importancia en todo el país ^{(Pancorbo et al, 2019}).

Los eventos comerciales o de temas que generalmente llaman la atención del habitante de Santo Domingo de los Tsáchilas no se han promocionado aquí, por ejemplo: ferias, de las universidades, del mueble, de la construcción y vivienda, así tampoco otros que son muy visitados en otras ciudades como el Campus Party de Tecnología, la FITE de turismo, entre otros.

El Taller de Mesa de Turismo MICE puso de manifiesto que, si bien la infraestructura hotelera y demás servicios turísticos permiten una mayor acogida, existen deficiencias en varios aspectos como la calidad, innovación y mejora de instalaciones.

La planta hotelera no está diseñada para generar ofertas dirigidas a congresos, eventos e incentivos, lo cual es lamentable, pues debiera proporcionar en mayor magnitud de instalaciones, espacios y salones para las diversas actividades de este segmento MICE, dentro del cual los turistas de negocios debieran tener acceso a servicios de comida y bebidas, salones, áreas de entretenimiento, entre otros.

De igual modo ocurre con la oferta de servicios gastronómicos y de ocio, que no se diseña dirigida a la satisfacción de este segmento de mercado.

A partir de los resultados del Open Space, aplicado para identificar las potencialidades del segmento de turismo de negocios, se identificaron los problemas siguientes:

Respecto a la encuesta aplicada a los empresarios de turismo, se obtuvo los siguientes resultados:

En la ^{Tabla 1}, se puede observar que los encuestados consideran importante la asociatividad, confirmándose con este resultado la importancia del tema de la presente investigación.

Mientras que se evidencia en la ^{Tabla 2}, que la actual Cámara de Turismo no cuenta con el respaldo totalitario de los empresarios turísticos de la provincia, puesto que sólo el 16.76 % de los mismos forman parte de ella, reafirmándose el problema identificado que es la poca asociatividad que existe en los empresarios turísticos de la Provincia.

En la ^{Tabla 3} se puede observar, que el actual representante de la Cámara de Turismo tiene un respaldo moderado por parte de los miembros de la misma, sin embargo, existen temas que se pueden mejorar como, por ejemplo, la asociatividad y el incremento de los socios que forman parte de este gremio.

Mientras, se percibe en la ^{Tabla 4} un ambiente poco propicio a la asociatividad, por lo que con vista a mejorar estos resultados se debería adoptar como estrategia para la Cámara el desarrollo de talleres y capacitaciones.

Como se puede constatar, en los resultados obtenidos en la ^{Tabla 5}, los miembros que forman parte de la Cámara de Turismo tienen un tiempo de permanencia relativamente bajo, puesto que el 80% no supera los 6 años, sin embargo, también se puede apreciar que no existe el deseo de los socios activos de formar parte de la dirigencia de la misma, siendo necesario concientizar a los socios en la asistencia a las reuniones convocadas.

En las ^{Tabla 6} se observa que, a pesar de no existir una clara desconfianza, existe un alto grado de neutralidad, lo que puede convertirse rápidamente en un factor negativo, por lo que la Cámara de Turismo tiene que revisar este tema. Los resultados de la ^{Tablas 7} también demuestran que existe un elevado grado de neutralidad, demostrándose nuevamente que los problemas en la asociatividad persisten y que se deben buscar estrategias para mejorar estos porcentajes.

En la ^{Tabla 8} se evidencia que no existe una política de cooperación con otras organizaciones gremiales, lo que debe ser corregido para que sirva como base para el proceso asociativo que se pretende implantar.

Como análisis general de la encuesta queda en evidencia que uno de los problemas identificados en la Cámara de Turismo es la poca asociatividad que existe entre sus miembros y esta organización gremial, y al tener como objetivo primordial la aglutinación de todos los empresarios turísticos se debe considerar de manera primordial el mejoramiento de los resultados obtenidos. Por tal motivo, la propuesta de esta investigación está orientada a mejorar el proceso asociativo y como en la actualidad no se ha podido evidenciar que exista ninguna documentación formal para establecer dicho proceso, el resultado de la misma es una secuencia de pasos para lograr con éxito una asociación a corto plazo en eventos como ferias y convenciones, tomando en cuenta que para un proceso formal de asociación se debe actuar en concordancia con la ley de compañías.

Por todo lo anterior se hace indispensable generar estrategias de gestión empresarial que posibiliten desarrollar de forma sustentable la oferta de turismo de negocios en la ciudad en estudio, siendo necesario para ello la puesta en marcha de una asociación pública privada que permita aprovechar las fortalezas de ambos sectores, según la valoración que realizan los autores del presente estudio.

Esta asociación público - privado puede tener como conexión la constitución de una Oficina de Convenciones que pueda centrar los esfuerzos de las instituciones estatales y privadas para desarrollar planes de desarrollo de eventos dirigidos al segmento de turismo de negocios.

Otro ejemplo que evidencia el interés por desarrollar esta modalidad de turismo es el caso de Curitiba, en Brasil, que siendo una ciudad con serios problemas sociales se transformó en pocos años, en un reconocido destino de turismo de congresos y convenciones, en el ámbito latinoamericano ^{(Arnaiz Burne & Ruiz de León, 2016}).

También puede citarse el estudio de ^{(Castro Salcedo y Quiñónez, 2018)} que manifiesta que las autoridades de la ciudad de Guayaquil trabajan para acrecentar la demanda turística promocionando a esta ciudad como un destino de convenciones, desplegando eventos para que los turistas accedan a los atractivos turísticos mediante un entretenido circuito urbano, contenido en paquetes turísticos.

Según ^{(Catalá, 2014)} en el caso de la ciudad de Valencia se potencia, gracias a la existencia de una importante variable en el turismo de negocios, que es contar con una oferta complementaria de servicios gastronómicos y culturales, que están enfocados a los miembros de una compañía u organización, los cuales no asumen dicho costo, pues lo reciben como recompensa o motivación. Por otra parte, si se analizan los resultados de los estudios de la SITE (Society for Incentive Travel Excellence), por cada dólar invertido en la oferta de incentivos, las empresas obtienen un retorno de $12,50 de incremento en los ingresos y de $3,80 en los beneficios de la compañía. Los programas de incentivos proporcionan una mejora del rendimiento individual del 22% y del 44% en equipos.

Los autores del presente artículo consideran que los atributos o variables que debe tener una ciudad o territorio para el turismo de negocio es: contar con una amplia red hotelera con salas de reuniones; disponer de infraestructuras convenientes, tanto terrestres, como marítimas y aéreas; disponer de centros de convenciones o universidades disponibles para fomentar este tipo de turismo; así como poseer una variada oferta de ocio, cultural, gastronómica, turística, y deportiva.

En el caso que se estudia, se puede partir de la revitalización del recinto ferial actual, como centro de convenciones, ferias y eventos, que constituye, por consiguiente, el punto central de las acciones que se puedan desarrollar en este sentido, lo cual contribuye a la necesaria comunicación e interrelación entre las entidades del territorio, que propendan el desarrollo. Lo que promoverá a la región como destino para congresos internacionales, logrando con esto crear un sentido de pertenencia e identidad para aumentar el desarrollo de líderes locales y nacionales que impulsen la atracción de más congresos internacionales y nacionales, considerando la ubicación estratégica geográfica y por su gran flujo comercial.

Por tanto, los objetivos principales de esta oficina serían las siguientes:

Beneficios esperados:

Respecto a la planta hotelera, existen falencias en la ciudad respecto al ofrecimiento de instalaciones especiales con tecnología para poder cubrir de la mejor manera las necesidades que se presenten durante los eventos a los viajeros de negocios, como, por ejemplo: acceso a video conferencias, correo electrónico de alta calidad, salas para prensa y de exposiciones, entre otros.

Los resultados de este estudio evidencian la necesidad de desarrollar en la ciudad diversas agencias de viajes y compañías de transporte creadas concretamente para cubrir las necesidades de los viajeros de negocios en cuanto a su movilización durante un evento. Particularmente es importante contar con un servicio efectivo para efectuar recorridos o rutas de transporte para trasladar a los viajeros de negocios desde los aeropuertos, hoteles, restaurantes entre otros lugares, hacia sus destinos.

Conclusiones

La ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas cuenta con el potencial necesario para desarrollar el destino de turismo de negocios, pero para ello debe lograr la cohesión entre los sectores público y privado.

La implementación de una Oficina de Convenciones y de Eventos serviría de base a la constitución de una asociación público - privada que permita establecer planes de desarrollo estratégico en el sector turístico.

Se requiere del establecimiento de una base de datos estadísticos fiable que posibilite tomar decisiones de forma adecuada.

Existe una deficiente planeación, gestión, coordinación y articulación entre las políticas públicas y privadas en materia turística. Por otro lado, la oferta está desarticulada, por lo que el turista no encuentra en la mayoría de los casos motivos para salir y conocer más allá de los servicios turísticos naturales o vinculados con la comunidad indígena Tsáchilas o el establecimiento de alianzas con parroquias y otras ciudades, como puede ser con La Concordia.