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Megías-Delgado, M., De-Casas-Moreno, P., & Paramio-Pérez, G. (2019). Publicidady competencia mediática para la educación ambiental en alumnos de primaria. Alteridad, 14(2), 220-230.https://doi.org/10.17163/alt.v14n2.2019.06

1. Introducción y estado de la cuestión

Los medios de comunicación se han alzado como un instrumento de persuasión esencial para la transformación social. En esta misma línea, el poder de los mensajes informativos, la manipulación y la sobresaturación de información, está causando nuevos fenómenos que deben ser estudiados como elementos prioritarios y con la mayor rigurosidad posible. En este punto, la publicidad cobra un rol influyente en la rutina diaria de las personas, que dedican gran parte de su tiempo a consumir información cada vez más personalizada por las marcas publicitarias, hecho que fomenta el consumo de productos determinados.

Por otro lado, cada vez es más candente la popularidad de temas mediáticos como el cambio climático y el auge de la publicidad medioambiental. Son muchos los retos a los que se enfrenta la educación medioambiental (EA). Entre ellos, la implantación de un sistema educativo que contemple esta temática como una materia prioritaria y no como un objetivo que se infiera de otras materias específicas como Ciencias de la Naturaleza o Ciencias Sociales. En esta línea, uno de los férreos escollos con los que se encuentra la EA en las escuelas es la dificultad de introducir programas educativos, que fomenten la concienciación del alumnado y la identificación de los contenidos didácticos con su entorno cotidiano. El presente estudio exploratorio, pretende analizar la publicidad ambiental y la competencia mediática, como una herramienta eficaz para reducir la discontinuidad de ambas entre la familia y la escuela.

Hay que hacer hincapié en la repercusión de este tipo de temática, sobre todo, en términos educativos. De este modo, es necesario hacer alusión al documento internacional “Carta de la Tierra”, donde se recoge en sus postulados sobre el alcance de los medios de comunicación. En su artículo 13.a., se señala la necesidad que posee la sociedad a recibir información sobre asuntos de carácter ambiental, así como a sus planes de desarrollo. Por su parte, el artículo 14.c., destaca la importancia de reforzar el rol de los medios de comunicación de masas como mediadores sociales sobre los actuales retos ecológicos. En conclusión, es importante empoderar educomunicativamente a los menores con el fin de desarrollar una correcta actitud crítica frente a los medios de comunicación. De este modo, se podrá comprobar y trabajar las diferentes posibilidades educativas de los anuncios existentes ligados a la EA.

2. Perspectivas de la Educación Ambiental (EA)

La preocupación sobre el medio ambiente es una tendencia cada vez más creciente. En este sentido, múltiples autores destacan aquellas problemáticas que diferencian los aspectos físicos-ambientales (el cambio climático, la desertización y deforestación, erosión del suelo, el aumento del gas carbónico, las alteraciones del ciclo del agua, la contaminación del aire, etc.), de los socio-ambientales destacando problemas como la superpoblación, la pobreza del Tercer Mundo, la economía y el medio ambiente, el problema de la energía, etc. (^{Morales-Hernández, Caurín-Alonso, & Souto-González, 2015}; ^{Castillo-González, 2018}).

El concepto de medio ambiente abarca límites inimaginables, ya que posee una dimensión externa al propio sujeto y del mismo modo, comprende todo lo que le rodea a éste: factores bióticos y abióticos (aire, agua, animales, seres humanos, suelo, etc.), los elementos artificiales (artefactos tecnológicos, productos químicos, las ciudades, etc.) o elementos socio-culturales (lengua, hábitos, tradiciones, valores, etc.) y las relaciones del ser humano con respecto a estos elementos (^{Giordan, & Souchon, 1999}). Por lo tanto, se puede entender el concepto como “un todo donde se interrelaciona e interactúa todo lo natural y lo humano” (^{Jiménez, Yebra , & Guerrero, 2015}). A raíz de estas apreciaciones, es necesario instaurar y comprender las bases teóricas de la Educación Ambiental (EA).

En este sentido, en el Congreso Internacional de Educación y Formación sobre Medio Ambiente de Moscú, celebrado en el año 1987, se definió por primera vez este concepto

Proceso permanente en el cual los individuos y las comunidades adquieren conciencia de su medio y aprenden los conocimientos, los valores, las destrezas, la experiencia y también la determinación que les capacite para actuar, individual y colectivamente, en la resolución de los problemas ambientales presentes y futuros. (UNESCO-PNUMA, 1987, p. 3)

Hay que destacar que la Educación Ambiental, desarrolla actitudes proambientales frente a los problemas y retos ambientales de la actualidad (^{Marcote, & Suárez, 2005}; ^{Castillo, 2010}). Según ^{Beck (2004)} una EA efectiva será el resultado de reconducir todas las degradaciones del medio ambiente (efecto invernadero, lluvia ácida, destrucción de la capa de ozono, uso de pesticidas, radiación, pérdida de tierras vírgenes, erosión del suelo, demanda de aire y agua y la producción y gestión de residuos, entre otros) en todas sus dimensiones e interrelaciones. Sin embargo, es necesario comprender que no todos los colectivos sociales perciben de la misma manera los problemas ambientales, por lo que hay que buscar y plantear alternativas dispares para solucionar dichos inconvenientes. Por lo tanto, frente a esta panorámica, educadores/as ambientales y docentes juegan un papel esencial ya que son ellos/as quienes deberán ayudar a los múltiples sujetos a analizar la información, hacer buenos juicios y motivarlos para que participen activamente en la sociedad. Asimismo, deberán desarrollar e implementar programas pedagógicos para trabajar las habilidades y convertir la información en una práctica significativa (^{Flor, 2005}; ^{Torres-Rivera, Mesina-Calderón, Salamanca-Salazar, & Sepúlveda-Sepúlveda, 2016}; ^{Páramo, 2017}).

3. La escuela frente a la EA. Razonamiento crítico y educación mediática

Desde las propuestas de la Unesco en 1977 sobre la EA en las escuelas a través de la reforma progresiva de los programas de estudio, son numerosas las dificultades acontecidas. El tratamiento de la información solo se hace desde una larga maduración y desde una perspectiva fragmentaria que poco tiene que ver con el entorno de los discentes y que contrapone dos tipos de cultura: la superficial (divulgada por los medios de comunicación) y la escolar (dentro de programas disciplinares sin ningún tipo de relación con la realidad (^{Departamento de Ciencias, Educación Técnica y Ambiental, 1997}).

De acuerdo con ^{Sánchez y Sandoval (2012)}, la escuela debe promover en los contextos formales e informales la educación en medios. En este sentido, es necesario incluir a las familias para trabajar los mensajes publicitarios y sus dinámicas comunicativas. Este elemento es fundamental para reducir la disonancia en los procesos de enseñanza-aprendizaje y capacitar al alumnado a discernir los contenidos audiovisuales consiguiendo así un alumnado autónomo y con criterio propio.

Según ^{Novo (2010)}, los principios básicos de la EA se pueden dividir en dos planos. Por un lado, el plano ético, donde se revisarán las posturas del hombre en relación con el entorno. En este punto, ^{Stapp (1978)} señala que deben establecerse vías efectivas como medio de acercamiento a los ejes nodales del comportamiento ambiental. Debe existir una vinculación entre lo que se hace (práctica) y con lo que sentimos al hacerlo (afectividad). De esta manera, se inculcan y asimilan valores, que van a modificar la relación del alumno con el medio. Por otro lado, hay que atender al plano conceptual, donde se estudia el modelo de concepto global del medio ambiente y se interrelacionan los aspectos naturales y los socioculturales. Asimismo, se consideran las relaciones e implicaciones sociales de los conceptos de energía y sus posibles usos para el desarrollo de una mejor calidad de vida.

Así pues, es necesario resaltar la complejidad que presenta la realidad, avalada por la EA, ya que es necesario la implicación de múltiples componentes para que sea efectiva. Asimismo, las emociones van a jugar un papel muy importante en su crecimiento, permitiendo la predicción de actitudes hacia el medio y cómo trabajar con él (^{Pooley, & O´Connor, 2000}; ^{Collado-Ruano, 2016}). Por este motivo, es necesario la presentación de las características innatas del objeto de estudio para realizar una mejor contextualización sobre la materia: practicidad, la educación fomenta valores y conductas positivas para con el medio ambiente; moralidad, se trata de un proceso permanente en el que la sociedad se conciencia sobre el escenario estudiado; globalidad cognoscitiva, clarifica y armoniza las preocupaciones y valores (éticos, estéticos o económicos) de cada uno de los individuos y sociedades en relación con la percepción del medio ambiente; utilidad, busca la resolución práctica de los problemas, que afectan al medio ambiente y al ser humano; actualización, la EA necesita estar en constante reajuste de cara a los múltiples problemas medioambientales existentes; y humanizadora, derechos humanos y valores universales, aplicando estos principios se conseguirá la paz en la Tierra, así como la implantación de armonía con el medio físico-natural (^{NAAEE, 2000}; ^{Riera, Sansevero, & Lúquez, 2017}).

En definitiva, hay que prestar atención al conocimiento que se está desarrollando en materia ambiental, estableciéndose un proceso de aprendizaje permanente, enfrentándose la sociedad a los problemas ambientales que se les presenta y considerando las emociones como eje central de la Educación Ambiental, destacando la necesidad, por parte de los individuos, de poseer sus propio sistema de valores (^{Pérez, & Rojas, 2016}).

4. Medios de comunicación, publicidad y EA

Según ^{Aznar-Minguet y Ull-Solis (2009)} el nuevo ciudadano necesita de una educación integral para ser competente. El concepto de competencia es conocido como el conjunto de conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes, requeridas en cada una de las circunstancias personales (^{Geli et al., 2004}; ^{Orden-Hoz, 2011}; ^{Scolari, 2018}). De este modo, la formación de estos sujetos comprometidos con el medio ambiente, requiere una variación en los modelos interpretativos fundamentados en la relación entre el ser humano, el medio natural y el medio socio-cultural.

Sin duda, frente a la popularidad de los temas medioambientales, la influencia de los medios de comunicación, así como la sobresaturación de mensajes, han proliferado de manera alarmante. Esta explosión de información data de mediados de los años 70 en los Estados Unidos, instalándose posteriormente en el continente europeo. En España se puede destacar que en el año 2000, ya existían un total de 200 profesionales especializados en información ambiental, apareciendo en la misma fecha la Asociación de Periodistas de la Información Ambiental (APIA). En este sentido, aunque ya se ha expuesto el rol imperante que han cobrado este tipo de noticias en los medios de comunicación, es importante hacer hincapié en los estudios relacionados con la publicidad como objeto de estudio. Los primeros estudios que se realizaron en España relacionando la publicidad y el medio ambiente, fueron llevado a cabo por la Asociación Globalízate en el año 2005. Estos estudios analizaban la oferta y presentación de temáticas ambientales a través de anuncios publicitarios como spots de automóviles, contaminación atmosférica y ahorro energético, entre otros. Para poder estudiar este tipo de spots, la Asociación indicó una serie de criterios para poder valorar de forma adecuada los mensajes. Por un lado, positivos, se informa al receptor sobre la emisión que se produce, los tipos y cantidades que se generan, entre otros aspectos importantes sobre la contaminación. Por otro lado, indiferentes, se informa de algunos contenidos a través de la letra pequeña. Por último, negativos, en este tipo de contenidos existe una promoción de actitudes nocivas frente a la preservación del medio ambiente (^{Camana, & Almeida, 2017}; ^{Mendoza, 2018}).

Según ^{Díez (1998)}, “si se analiza la publicidad, se demuestra que va dirigida en la mayor parte de los casos más a nuestras emociones que a proporcionarnos información”. La utilización de esta estrategia es clave dentro de la publicidad ya que tanto el recuerdo de la marca como del mensaje que se transmite se asocia, se recuerda y se identifica mejor a través de un apego emocional (^{Baraybar-Fernández et al., 2017}).

Por lo tanto, frente a este contexto presentado, es necesario trabajar y reforzar una alfabetización mediática, así como el desarrollo de una correcta actitud crítica. Esta toma un protagonismo esencial desde el año 2008 debido a la intervención del Parlamento Europeo, definiéndola como la aptitud para entender y evaluar las múltiples características de los medios de comunicación (^{Sánchez, & Sandoval, 2012}; ^{López, & Aguaded, 2015}).

Según ^{Ruiz y Conde (2002)}, la publicidad no debe ser el espejo de una realidad irresponsable con nuestro entorno recogiéndose a través de leyes reguladores, que sigue sin llevarse a cabo.

En la actualidad, el panorama mediático en temática medioambiental es desalentador, ya que existe una falta de profesionalización en el sector y además, una falta de interés por parte de las empresas anunciantes (^{Delmas, & Cuerel-Burbano, 2011}). Concienciar a la población con el objetivo de disminuir el actual deterioro medioambiental debería ser el eje central de la publicidad ambiental. Sin embargo, sigue siendo una utopía, ya que aquella que se genera es escasa, está marginada, politizada y muestra tintes catastrofistas. Ante esto, es palpable que los temas de medio ambiente se quedan siempre fuera de todos los informativos, a excepción de los grandes desastres naturales. Sin embargo, existe contenido ambiental en la programación de carácter comercial de la televisión, que está cultivando actitudes de carácter medioambiental.

En definitiva, la publicidad medioambiental exige unas necesidades específicas relacionadas con la instauración de una alfabetización crítica sobre la materia, ayudar al ciudadano a conocer y conservar los valores naturales, así como la necesidad de conocer los mecanismos de actuación ante la publicidad (^{Sabre, 2017}).

5. Material y métodos

El desarrollo de la competencia ambiental vislumbra múltiples enfoques y metodologías de enseñanza-aprendizaje. La posibilidad de utilizar la publicidad como una herramienta de aprendizaje y apoyo a la educación medioambiental puede representar la posibilidad de unificar la discontinuidad actual producida entre el entorno del alumnado y la educación escolar.

El objetivo de la presente investigación es arrojar luz sobre el uso de esta herramienta para la enseñanza de la educación ambiental en el contexto de la Educación Primaria. Se analizarán las competencias mediáticas del alumnado frente a la publicidad ambiental y su percepción sobre la vinculación con el entorno. Para ello, se ha contado con la participación de un educador ambiental especializado en comunicación, que actuó como mediador entre la información superficial presentada y los contenidos educativos.

El estudio presentado ha sido desarrollado con metodología cualitativa, para hacer un análisis profundo de la percepción subjetiva de la muestra frente al objeto de estudio. Las técnicas empleadas para el desarrollo de la misma, han sido la observación para la primera fase y el grupo focal y la entrevista semiestructurada (bajo consentimiento informado de los tutores legales), para la segunda fase, previa al análisis de la información.

La investigación se ha dividido en tres fases: selección de spots publicitarios, elaboración del guion de entrevista y puesta en marcha del grupo focal.

Fase I. Selección de spots: Se hizo una revisión exhaustiva de los anuncios emitidos en televisión durante 2007-2015, dando como resultado 27 spot seleccionados. La selección de este periodo de análisis responde a la posibilidad de que durante su vida hayan podido visualizarlo en diferentes medios. A través de la técnica de observación y aplicando los siguientes criterios de inclusión: temática medioambiental, familiaridad para los alumnos, duración (inferior a tres minutos para evita la pérdida de atención) y la relación de la empresa que se publicita con el medio ambiente; se seleccionaron finalmente 5 para llevar a cabo el grupo de discusión: Greenpeace 2010 y 2014, Coca-Cola 2011 y 2012, e Iberdrola 2014.

Es importante recalcar el papel que juega el medio ambiente en el spot, las acciones medioambientales positivas y negativas sustraídas del mensaje publicitario, y por último, el objetivo del spot o finalidad del mensaje a transmitir.

Fase II. Elaboración del guion de entrevista. En esta segunda fase se procedió a elaborar una batería de preguntas abiertas para dar respuesta a los objetivos del estudio. Tras varias cribas, los investigadores consensuaron aquellas que corresponderían a las categorías de análisis de la información posterior, dejando abierta la posibilidad de incluir otras que surgieran durante el proceso de desarrollo de los grupos de discusión y que pudieran ser de interés para el estudio.

Fase III. Elección de la muestra y desarrollo del grupo focal. La elección de la muestra fue intencional, y estuvo compuesta por un total de 75 alumnos de Educación Primaria, que participaron en una estancia educativo-ambiental de las que oferta granja escuela Huerto-Alegre, en Granada. Las edades de los sujetos estuvieron comprendida entre los 8 y 12 años, y pertenecían a tres centros educativos diferentes de distintas provincias (Béjar-Almería, Granada y Alhaurín de la Torre-Málaga).

Se realizaron cinco grupos focales con 15 alumnos en cada uno, distribuidos por rangos de edad (8, 9, 10, 11, 12). En cada grupo estuvo presente un investigador y el mediador en educación ambiental.

La puesta en marcha de la actividad consistió en la visualización del Spot por parte de los alumnos y el desarrollo de la posterior discusión del mismo siguiendo el guion semiestructurado.

6. Análisis y resultados

La información extraída de los grupos de discusión se dividió por spots y se estructuró en cuatro categorías: el papel que juega el medio ambiente en el spot, las acciones medioambientales positivas sustraídas del mensaje publicitario, las acciones medioambientales negativas sustraídas del mensaje publicitario y, por último, el objetivo del spot o finalidad del mensaje a transmitir. El análisis fue realizado por dos investigadores de forma paralela a través del programa cualitativo Mxqda para garantizar la validez del estudio.

7. Discusión y conclusiones

Los medios de comunicación son una herramienta de influencia masiva en la actitud crítica de los espectadores. En este sentido, la publicidad se convierte en la mejor opción para mediar de forma positiva o negativa en la construcción de los idearios de la sociedad. A raíz de ello, surge la necesidad de educar mediáticamente a los más jóvenes, empoderándoles educomunicativamente con el fin de ser capaces por ellos mismos, interpretar y reflexionar en relación a la sobresaturación informativa. Frente a esto, las noticias y mensajes relacionados con el medio ambiente se han vuelto muy populares, así como, la Educación Ambiental. Por lo tanto, el presente estudio ha pretendido comprobar la validez de la publicidad, que se muestra a través de la televisión como recurso dentro de esta temática de Educación Ambiental.

Hay que destacar que tras realizar los análisis pertinentes, no se han alcanzado los resultados deseados, en el sentido que, los estudiantes no han sabido relacionar de forma correcta el concepto de medio ambiente en los spots visionados. Asimismo, se puede destacar la discontinuidad entre familia y escuela en el sentido que, la formación o conocimientos adquiridos en los diferentes contextos no se trabajan de forma paralela. De igual forma, no han conseguido relacionar los contenidos escolares, aun estando el mediador presente durante la prueba. De este modo, es necesario fomentar y trabajar este tipo de competencias en Educación Primaria. Del mismo modo, se parte de la urgencia de instaurar correctos modelos pedagógicos que ayuden a solventar estas carencias en el aula. También, para poder poner en marcha este tipo de recursos es necesario desarrollar una correcta alfabetización mediática entre los discentes a nivel publicitario con el fin de poder analizar correcta y críticamente un spot publicitario y descifrar los mensajes implícitos de este tipo de transmisión informativa.

Plantear esta alfabetización mediática y publicitaria supone un reto importante, ya que por desgracia no dispone de un espacio dentro de la educación formal. Por el contrario, los educadores deberán trabajar en un contexto de educación no formal, donde a la misma vez, se desarrollan y compiten múltiples temáticas a parte de la Educación Ambiental.

Sin duda, es importante educar para un consumo sostenible a través de la publicidad. Además, esta realidad se encuentra actualmente en una fase experimental. Sin embargo, hay que seguir apostando y trabajando por los conceptos y términos ligados al estudio para una mayor comprensión. Por ejemplo, durante la investigación se ha podido constatar que los alumnos identifican el medio ambiente con el medio natural, excluyendo el medio social, el medio cultural y las múltiples relaciones existentes, así como, el rol del hombre y sus acciones. Si no se establece este tipo de visión, difícilmente se podrá prestar atención en cómo el ser humano debe cambiar su relación con el medio ambiente.

Por otro lado, en relación a los resultados obtenidos tras el visionado de los spots, se puede destacar que cuidar el medio ambiente es una de las respuestas más reiterativas. Además, en todos aquellos anuncios que se desarrollaba la actividad dentro de un entorno urbano, los estudiantes relacionaban las actitudes proambientales con la limpieza del lugar. También, se puede hacer hincapié en algunas actitudes proambientales relacionadas con la inexistencia de la guerra o cualquier tipo de violencia. Sin duda, los sujetos han señalado diferentes acciones positivas y negativas en torno al medio ambiente, dejando constancia la repercusión de las acciones cotidianas del ser humano. Este tipo de respuestas y datos, confirman que a pesar de la ineficacia actual de la publicidad como recurso en Educación Ambiental, esta experiencia les ha servido para reflexionar sobre el objeto de estudio.