Español (pdf)
Articulo en XML
Referencias del artículo
Traducción automática
Enviar articulo por email
Citado por SciELO 
Similares en
SciELO 
Permalink
En las últimas décadas, el desarrollo global ha estado marcado por un extraordinario avance en los sistemas de tecnologías de la información y comunicación (Sheth y Parvatiyar, 1995; Jiménez-Pitre et al., 2023). En este contexto, las redes sociales han experimentado un crecimiento importante, integrándose en prácticamente todas las actividades de la vida cotidiana (Luan et al., 2020).
En el ámbito empresarial, las compañías han optado por invertir en tecnologías con el objetivo de incrementar la visibilidad y venta de sus productos y servicios, generando así una ventaja competitiva tanto en el mercado tradicional como en el entorno online (Sánchez-Fernández y Jiménez-Castillo, 2020). El aumento de la interacción de los consumidores en las redes sociales ha transformado estas plataformas en herramientas clave para la creación de información y comunicación, no solo entre las empresas y los consumidores, sino también entre los propios consumidores (Luan et al., 2020; Raposo et al., 2022; Hua y Yang, 2023). Además, la masificación y generalización del uso de las plataformas digitales ha permitido a las empresas optimizar sus estrategias de marketing, reduciendo costes y llegando de manera más rápida y directa a los stakeholders (Primack et al., 2017). Los elevados niveles de satisfacción derivados del uso de las mismas, animan a los consumidores a regresar, realizar compras y recomendar la empresa a otros. (Vargas, 2007). Este escenario resalta la necesidad de analizar el rápido crecimiento de las nuevas tecnologías y redes sociales, así como su impacto en la sociedad y el desarrollo empresarial.
En el ámbito internacional, China se destaca en el terreno de las ventas online por haber seguido un camino de desarrollo diferente al del resto del mundo (Kontsevaia y Berger, 2016). Además, es importante señalar que China cuenta con sus propias redes sociales, exclusivas para el país y no disponibles a nivel global. Entre ellas, sobresale WeChat, la red social móvil con mayor presencia en el país (Hua y Yang, 2019). WeChat se ha consolidado como la red social dominante del gigante asiático gracias a su amplia variedad de servicios, que incluyen mensajería instantánea, llamadas de voz, pagos móviles, y acceso a servicios públicos y privados, entre otros (Hua y Yang, 2019). Esta diversidad de funcionalidades no solo ha impulsado su popularidad entre los usuarios, sino que también la ha convertido en una herramienta empresarial de alcance global. En WeChat, las empresas pueden llevar a cabo múltiples actividades comerciales, posicionándola como una plataforma clave para los negocios (Watson IV et al., 2018). En este aspecto, el valor percibido generado por WeChat entre sus usuarios tiene como uno de sus objetivos claves fomentar la lealtad de los mismos (Zhang et al., 2017). Por ello, resulta fundamental analizar el auge de WeChat y su creciente popularidad como herramienta de marketing online. Su modelo ha permitido a las empresas alcanzar un nivel de marketing caracterizado por ser directo, eficiente y prácticamente sin costes.
Las relaciones bilaterales entre España y China han experimentado una evolución considerable a lo largo de la historia. El inicio de las relaciones diplomáticas en 1973 fue el comienzo de una cooperación estratégica que se ha fortalecido con el paso del tiempo (Ríos, 2020). Desde entonces, España se ha posicionado como un socio clave de China dentro del contexto europeo (Bregolat, 2013), mientras que China se ha consolidado como el mayor aliado económico y comercial de España en el continente asiático (Ríos, 2020). Desde inicios del siglo XXI, las interacciones socioeconómicas entre ambos estados han mostrado una tendencia creciente, que se ha manifestado en el incremento del comercio bilateral, de hecho, en 2017, las exportaciones españolas hacia China experimentaron un crecimiento exponencial, reflejando un patrón de evolución constante (Ríos, 2020). En este contexto, China se ha erguido como un actor central en la economía global, configurándose como un mercado de alta relevancia estratégica para España (Ríos, 2020).
A partir de estas consideraciones, este estudio se enfoca en analizar el impacto del valor funcional (considerando como valor la reducción de tiempo y costes) sobre la lealtad, tanto actitudinal como comportamental, hacia WeChat por parte de empresarios de nacionalidad china residentes en España. La investigación se divide en dos áreas principales: por un lado, examinar el impacto del valor funcional asociado a la reducción de tiempo en la lealtad hacia WeChat y la repercusión del valor funcional de WeChat derivado de la reducción de costes en relación a la lealtad. En este contexto, la siguiente división presenta una revisión exhaustiva de la literatura relevante en esta línea de investigación, con el objetivo de fundamentar teóricamente el estudio y establecer las hipótesis de investigación. La tercera sección describe la metodología llevada a cabo, consistente en la elaboración y administración de un cuestionario en el ámbito urbano de Albacete, dirigido a empresarios de origen chino residentes en la localidad, a partir de la revisión de la literatura efectuada y de entrevistas en profundidad a una muestra reducida de dichos empresarios. El trabajo concluye con la exposición de los resultados clave, así como recomendaciones prácticas, limitaciones metodológicas y líneas futuras de investigación.
Valor percibido, lealtad y redes sociales
En la literatura relevante, el valor percibido ha sido definido como un antecedente clave de la satisfacción, siendo a su vez ambos conceptos antecedentes de la lealtad de los consumidores (Lu et al., 2011). Diversos estudios han demostrado que una mayor percepción de valor puede generar niveles más altos de comportamientos leales (Gregory et al., 2016) y aumentar la predisposición compra por parte de los clientes (Chang y Wang, 2011).
La definición de valor percibido, en el contexto de la Teoría de la Equidad, hace referencia al contraste realizado entre el beneficio obtenido de un servicio o producto y el sacrificio económico realizado para obtener dicho beneficio (Zeithaml, 1988; Yang et al., 2011). Según esta teoría, el valor percibido incide en el comportamiento de compra del consumidor, siempre que los beneficios superen o igualen al sacrificio efectuado se efectuará la compra ya que el valor percibido será positivo (Forero-Molina y Neme-Chaves, 2020). Estudios previos han identificado múltiples dimensiones del valor percibido. Sweeney y Soutar (2001), bajo la escala PERVAL, identifican tres dimensiones: valor emocional, valor social y valor funcional (asociado al precio y la calidad). Dentro de estas dimensiones, el valor funcional y el valor emocional han mostrado una mayor interacción con la lealtad del consumidor (Carvache-Franco et al., 2019). Por su parte, Ryu et al. (2010) distinguen entre valor hedónico y el utilitario, mientras que Jamal et al. (2011) amplían esta categorización a cuatro dimensiones: valor funcional, experiencial, experimental y emocional. Otros enfoques, como el de Hur et al. (2012), diferencian entre valor funcional, hedónico y social, mientras que García et al. (2018) proponen valor emocional, valor precio y valor social. En un marco más amplio, Petrick (2002) identifica cinco dimensiones: valor emocional, valor social, valor utilitario, calidad y precio.
A pesar de las diferencias existentes entre clasificaciones, existe una concordancia en la literatura respecto a que el valor percibido constituye un antecedente fundamental de la lealtad (Forero-Molina y Neme-Chaves, 2021). En consecuencia, las empresas deben priorizar estrategias que refuercen la percepción de valor entre los consumidores, con el fin de fomentar su lealtad y compromiso con la marca.
Por otro lado, la incorporación de las redes sociales en la vida cotidiana de los consumidores ha convertido estas plataformas en herramientas primordiales para las empresas para la captación de clientes (Sundararaj y Rejeesh, 2021). A través de ellas, las empresas pueden implementar campañas de marketing que fortalezcan las relaciones con sus clientes, comprendan mejor sus necesidades y se adapten a ellas. Esto les permite generar un valor percibido adicional que se ajuste a las expectativas de los consumidores, promoviendo así mayores niveles de intención de compra y recomendación. Diversos estudios han demostrado que las acciones de marketing a través de redes sociales tienen un efecto positivo sobre la lealtad, tanto actitudinal como comportamental, hacia la empresa (Ibrahim, 2021).
En la sección siguiente, se llevará a cabo el análisis de la influencia de la percepción de una de las dimensiones del valor percibido de WeChat sobre la lealtad -actitudinal y comportamental-.
Impacto del valor percibido de WeChat sobre la lealtad
Dentro de las diversas dimensiones del valor percibido, el valor funcional se define como el beneficio añadido que surge a partir del uso de un servicio o producto (Sheth et al., 1991). Este concepto es particularmente relevante en el contexto de herramientas tecnológicas como WeChat, dado que su funcionalidad está intrínsecamente ligada al beneficio práctico que ofrece a sus usuarios.
En los siguientes apartados, se abordará un estudio específico sobre valor funcional asociado a dos actividades clave de WeChat: su capacidad para reducir tiempos y su capacidad para reducir costes. A partir de esta revisión, se analizará la influencia de dichas funciones sobre dos tipos de lealtad: lealtad actitudinal y lealtad comportamental.
El valor funcional derivado de la reducción de tiempo y su influencia en la lealtad
WeChat, lanzada en 2011 por Tencent, surgió como una aplicación de mensajería instantánea (Plantin y De Seta, 2019) pero ha evolucionado hacia una plataforma multifuncional que integra características de redes sociales (agregar amigos, publicar información), pagos en la aplicación y compras sin necesidad de software adicional (Plantin y De Seta, 2019; Watson IV et al., 2018). Esta versatilidad la posiciona como una plataforma que combina las funcionalidades de Facebook, WhatsApp, PayPal y LinkedIn combinados (Yanes y Berger, 2017). Es la red social más relevante en China debido a su doble naturaleza: características básicas de redes sociales y una infraestructura robusta que amplía su funcionalidad (Plantin y De Seta, 2019). Sus herramientas facilitan la actividad empresarial, permitiendo comunicación directa con stakeholders clave (Primack et al., 2017), lo que reduce tiempos en negociaciones y promueve marcas y productos de manera eficiente (Seow et al., 2020). Esto fomenta relaciones de confianza y lealtad (Fan y Liu, 2024).
A través de funciones como “agregar amigos” y “Momentos”, las empresas pueden compartir documentos, imágenes, videos y experiencias de usuarios, alcanzando así a un público más amplio de forma rápida y directa (Chen et al., 2018; Fan y Liu, 2024; Jin et al., 2015). Una característica destacada de WeChat es la posibilidad de crear Mini Programas, que funcionan como accesos directos a tiendas dentro de la aplicación, eliminando la necesidad de descargar aplicaciones adicionales. Esto permite a los consumidores realizar compras de manera más eficiente, reduciendo el tiempo necesario y mejorando su experiencia de compra (Chen et al., 2018). Por otro lado, WeChat Payment permite realizar pagos directamente desde la aplicación, agilizando el proceso de compra. Los consumidores pueden efectuar pagos tanto en línea como en establecimientos físicos al escanear un código QR (Plantin y De Seta, 2019). En 2017, esta funcionalidad representó el 60 % de los pagos online en China (Loubere, 2017), destacándose como una herramienta clave para reducir tiempos en las transacciones comerciales. Otro servicio que ofrece WeChat es la posibilidad de crear Cuentas Oficiales a las empresas, lo que hace que se genere confianza hacia la empresa en menor tiempo, ya que la autenticidad de la información proporcionada por la misma ya ha sido certificada (Cheung y To, 2017).
WeChat ha impulsado una reducción significativa en los tiempos necesarios para gestionar negocios y en los costes asociados. Esto se traduce en experiencias más positivas para las empresas y en una mayor probabilidad de que los usuarios desarrollen lealtad hacia la plataforma (Jiang et al., 2018). Por sus características innovadoras y su capacidad para combinar diversas funcionalidades en una sola plataforma, WeChat ha pasado a ser una herramienta altamente recomendada para que las empresas apoyen el desarrollo de su innovación (Seow et al., 2020). Considerando el impacto positivo de las funcionalidades de WeChat en la reducción de tiempos y la percepción positiva generada entre los usuarios empresariales, es factible plantear las siguientes hipótesis de investigación:
H1: El valor funcional de WeChat derivado de la reducción de tiempo influye positiva y significativamente sobre la lealtad actitudinal hacia esta red social. H2: El valor funcional de WeChat derivado de la reducción de tiempo influye positiva y significativamente sobre la lealtad comportamental hacia esta red social.
El valor funcional derivado de la reducción de costes y su influencia en la lealtad
El desarrollo de las redes sociales como plataformas de uso empresarial ha transformado las estrategias de marketing tradicionales (Jin et al., 2015), sirviendo, entre otras cosas, para lanzar campañas de marketing online diseñadas para generar valor a través de estas herramientas (Tuten y Solomon, 2016). Actualmente, el marketing llevado a cabo en redes sociales es una de las estrategias más empleadas por su eficacia en la captación de clientes potenciales (Ibrahim, 2021) y su impacto positivo en la lealtad del consumidor (Ismail, 2017). Esto se debe a su capacidad para fomentar relaciones directas, confianza y posicionamiento de marca (Ibrahim, 2021; Seow, Choong y Ramayah, 2020).
En China, WeChat se ha consolidado como una herramienta clave de marketing, gracias a sus funcionalidades que simplifican la comunicación y las transacciones comerciales (Chen et al., 2018). En concreto, WeChat Marketing se ha integrado como un componente esencial del e-commerce (Zhang, 2015) y un pilar en las estrategias de marketing contemporáneas (Min, 2024). WeChat permite a las empresas crear campañas publicitarias de manera más rápida y económica que otros canales tradicionales (Sun et al., 2023). Acceder a WeChat no supone ningún coste inicial; basta con crear un perfil, compartir un ID o código QR, y comenzar a interactuar y compartir información (Kontsevaia y Berger, 2016).
Dada la diversidad de herramientas de comunicación que proporciona WeChat, las empresas y los consumidores pueden mantener un contacto directo en cualquier momento, lo que permite a las empresas adaptarse de manera más inmediata a los cambios del mercado (Fan y Liu, 2024). WeChat ofrece diferentes canales de comunicación, como mensajes individuales y grupales, y permite compartir mensajes de texto, voz, imágenes, videos, documentos y enlaces (Chen et al., 2018; Fan y Liu, 2024). Estas características hacen que la comunicación sea más dinámica y auténtica (Wedel y Kannan, 2016). Además, al ser una comunicación directa y sin coste, contribuye a la satisfacción del cliente, lo que aumenta la probabilidad de recompra. Un cliente satisfecho, a su vez, es un embajador potencial, ya que es más propenso a realizar recomendaciones positivas a otros usuarios (Qi, 2018).
Por otro lado, la función “Momentos” permite a las empresas publicar información no solo sobre sus productos, sino también sobre promociones, directamente en su “muro”, que es accesible para todos los usuarios de WeChat (Yu et al., 2019). Estas publicaciones pueden incluir una diversidad de elementos, como imágenes, videos y enlaces, que hacen que la información sea más atractiva para los usuarios (Gibson, 2008; Jung et al., 2011). Además, la posibilidad de que otros usuarios comenten y compartan sus opiniones en las publicaciones en Momentos otorga mayor valor a estas recomendaciones, ya que provienen de consumidores reales (Chen et al., 2018). Este tipo de interacción aumenta significativamente la confianza de otros consumidores, elemento clave en el proceso de compra online (Izquierdo Yusta y Martínez Ruiz, 2009).
Gracias a las “Cuentas Oficiales”, WeChat verifica previamente la autenticidad de las empresas, reduciendo la posibilidad de información fraudulenta (Chen et al., 2018; Yu et al., 2019). Las funciones de Mini Programas permiten a las empresas crear accesos directos a su catálogo de productos o servicios, eliminando la necesidad de desarrollar aplicaciones independientes (Jin, 2019) y, además, hace más fácil a los consumidores realizar sus compras online (Jin, 2019). En suma, WeChat marketing es una nueva forma de marketing online (Zhang, 2015), caracterizada por costes más bajos (Mao, 2012), comunicación más directa con los clientes (Chen et al., 2018) e información más real y veraz (Yi, 2014).
Estos hallazgos dan lugar a la formulación de las siguientes hipótesis:
H3: El valor funcional de WeChat derivado de la reducción de costes influye positiva y significativamente sobre la lealtad actitudinal hacia esta red social. H4: El valor funcional de WeChat derivado de la reducción de costes influye positiva y significativamente sobre la lealtad comportamental hacia esta red social.
Materiales y métodos
El marco metodológico se dividió en dos fases. La primera fase se centró en un estudio cualitativo a través de entrevistas en profundidad a una muestra elegida por conveniencia de diez empresarios de nacionalidad china (cinco hombres y cinco mujeres, de 30 a 50 años) residentes en Albacete (España), propietarios de diversos negocios y usuarios de WeChat en sus actividades comerciales. Las preguntas realizadas se centraron en recabar información sobre el valor funcional percibido de WeChat (reducción de tiempo y costes), así como en su intención de uso y recomendación.
Las conclusiones extraídas de las entrevistas fueron que: el 90 % de los encuestados adoptó WeChat tras su lanzamiento en China (2012), mientras que el 10 % lo hizo un año después. El uso que hacen en España se limita principalmente a la comunicación con proveedores, debido a su escasa penetración entre consumidores finales. La versión internacional presenta funcionalidades reducidas en comparación con la versión china, restringiendo su aplicación a la comunicación y excluyendo opciones de venta directa. No obstante, el 100 % de los participantes reconoció que WeChat optimiza sus operaciones comerciales. La plataforma facilita la comunicación directa con proveedores, videoconferencias grupales y acceso inmediato a información detallada de productos (descripciones, imágenes, vídeos), reduciendo costes operativos y minimizando la necesidad de desplazamientos. Además, permite establecer redes comerciales y ejecutar campañas de marketing gratuitas mediante WeChat Marketing, alcanzando a múltiples usuarios con un solo clic.
El análisis de las entrevistas en profundidad revela que WeChat optimiza la gestión empresarial al reducir el tiempo invertido en operaciones comerciales gracias a su capacidad para facilitar la comunicación con proveedores, acceder a información detallada de productos (descripciones, imágenes, vídeos) y monitorear el estado de pedidos, mejorando la eficiencia operativa. Además, WeChat contribuye a la reducción de costes, principalmente mediante WeChat Marketing, una herramienta gratuita que, junto con otras funcionalidades de la plataforma, minimiza gastos operativos. Finalmente, los entrevistados recomendaron ampliamente su uso, tanto en contextos empresariales como personales, resaltando su carácter multifuncional y su consolidación como una plataforma integral de alto valor en su experiencia.
Las deducciones obtenidas de las entrevistas en profundidad, sustentadas en una revisión de la bibliografía exhaustiva, permitieron configurar la segunda fase del estudio: la elaboración de un cuestionario. La recolección de datos se realizó durante la segunda quincena de junio de 2020 (del 15 al 30). El cuestionario fue diseñado y distribuido a través del email a un grupo muestral de empresarios y trabajadores de nacionalidad china residentes en la ciudad de Albacete. En un período de quince días, se recopilaron 57 respuestas válidas (ver tabla 2).
En relación con las escalas empleadas en este estudio, se utilizaron diversas metodologías. Para el análisis del perfil sociodemográfico de los participantes, se aplicaron escalas nominales. Posteriormente, se implementaron escalas Likert de cinco puntos (1 = “nada de acuerdo”, 5 = “totalmente de acuerdo”) para evaluar la percepción del usuario respecto al valor funcional de WeChat en la reducción de tiempo y costes. Se realizaron preguntas como exprese su grado de acuerdo respecto a la siguiente afirmación: “Considero que WeChat me ahorra mucho tiempo en mi negocio” o exprese su grado de acuerdo respecto a la siguiente afirmación: “Considero que WeChat me ahorra costes en mi negocio”. También se utilizaron escalas de cinco puntos para medir las variables endógenas del modelo: la lealtad actitudinal y comportamental. En estas escalas, el valor 1 representaba el nivel más bajo y el valor 5, el nivel más alto Se realizaron preguntas como ¿Recomendaría el uso de WeChat? ¿Tiene la intención de seguir utilizando WeChat?
En la tabla 3 se presenta un resumen de las escalas utilizadas para medir las variables dependientes e independientes.
Resultados y discusión
En este apartado se presentan los resultados de las dos fases metodológicas del estudio: (1) la investigación cualitativa, basada en entrevistas en profundidad, y (2) la investigación cuantitativa, realizada mediante el diseño y aplicación de un cuestionario.
A continuación, se resume en la siguiente tabla los resultados derivados de las entrevistas en profundidad:
Para el análisis de los resultados del cuestionario, primero se llevó a cabo la revisión de los resultados de los estadísticos descriptivos. En primer lugar, dentro de las variables exógenas, la variable “valor funcional en la reducción de tiempo “ presentó la media más alta (4,11) y la menor dispersión (1,16), mientras que la variable “valor funcional en la reducción de costes” registró una media de 3,95 y una dispersión de 1,22. En cuanto a las variables dependientes, la “lealtad comportamental” mostró la media más elevada, 4,63 y la menor desviación típica, 0,79. La “lealtad actitudinal” presentó la media más baja, 4,32, y la mayor desviación típica, 1,00.
Finalmente, en cuanto al valor de la moda, todas las variables, tanto endógenas como exógenas, presentaron un valor de 5 (ver tabla 5).
Los resultados obtenidos de los modelos de regresión indican que, en el Modelo 1, la lealtad actitudinal se analizó como la variable dependiente, mientras que las variables valor funcional en la reducción de tiempo y valor funcional en la reducción de costes se analizaron como las variables independientes. En el Modelo 2, la lealtad comportamental se estableció como variable dependiente, manteniendo las mismas variables independientes del modelo anterior (ver tabla 6).
Tabla 6 Resultados de las estimaciones de los Modelo 1 y Modelo 2
Nota. ***p < 0,01; **p < 0,05; *p < 0,10
El análisis de la tabla 6 revela que el ajuste del modelo es ligeramente superior en el Modelo 1 (R² = 0,770) en comparación con el Modelo 2 (R² = 0,592), lo que indica un mayor porcentaje de varianza explicada por las variables exógenas en relación con la variable endógena del Modelo 1.
En el Modelo 1, ambas variables exógenas influyen de forma positiva y significativa sobre la lealtad comportamental de WeChat, que son, el valor funcional en la reducción de costes (β = 0,869, p < 0,01) y el valor funcional en la reducción de tiempo (β = -0,274, p < 0,05). En el caso del Modelo 2, solo existe una variable que influya positiva y significativamente sobre la lealtad actitudinal hacia WeChat, que es el valor funcional en la reducción de costes (β = 0,471, p < 0,05), mientras que la otra variable, valor funcional en la reducción de tiempo, no influye (β = 0,097) sobre la variable endógena.
Los resultados indican que la variable exógena “valor funcional en la reducción de costes” ejerce mayor influencia en el Modelo 1, mientras que en el Modelo 2, esta variable es la única que muestra un impacto positivo sobre la lealtad comportamental. Por otro lado, la variable exógena “valor funcional en la reducción de tiempo” no presenta un efecto significativo sobre la variable endógena. En la tabla 7 se resume la contratación de hipótesis.
Los hallazgos confirmaron dos hipótesis de investigación y rechazaron las restantes. Se destaca la relevancia que los empresarios de nacionalidad china otorgan al valor funcional de la reducción de costes, influyendo en su intención de uso continuado de WeChat y en su predisposición a recomendarlo. Por otro lado, el valor funcional asociado a la reducción de tiempo no mostró efectos relevantes en la recomendación, pero si demostró un impacto significativo sobre la intención de uso.
Conclusiones
Esta investigación ha tenido como objetivo analizar la influencia ejercida por el valor funcional -considerando como tal valor la reducción de tiempo y costes- sobre la lealtad comportamental y actitudinal hacia WeChat sobre empresarios de nacionalidad china residentes en España. Y ello, porque dado el elevado uso que esta población hace de WeChat, se consideró un objetivo de investigación de gran importancia.
Para lograr el objetivo de investigación, se llevó a cabo una revisión exhaustiva de la literatura relevante sobre valor percibido y la lealtad, que hizo posible formular cuatro hipótesis de investigación. Previo a dicho contraste, se realizaron diez entrevistas en profundidad a diez empresarios chinos residentes en Albacete (España), esto permitió obtener conocimientos previos sobre las hipótesis formuladas. En concreto, se observó que WeChat desempeña un papel significativo en la reducción de costes, mientras que su impacto en la reducción de tiempo era menos relevante.
Ahora bien, para contrastar dichas hipótesis, se diseñó un cuestionario online teniendo en cuenta tanto la literatura revisada como los resultados del estudio cualitativo. Tras su distribución por correo electrónico, se obtuvieron 57 respuestas válidas y confiables para el análisis. El análisis de estadísticos descriptivos realizado reveló que la variable valor funcional derivado de la reducción de tiempo manifestó la mayor media y la menor desviación típica de las variables exógenas, indicando homogeneidad en los datos. Entre las variables endógenas, la lealtad comportamental destacó con similar consistencia. Se propusieron dos modelos de regresión: el Modelo 1 incorporó lealtad actitudinal como variable endógena, y el Modelo 2, incluyó lealtad comportamental como variable endógena. Los resultados mostraron que el valor funcional derivado de la reducción de costes influye significativamente en ambas variables, de forma positiva en la lealtad comportamental y de forma negativa en la actitudinal. Por otro lado, el valor funcional en la reducción de tiempo solo mostró un impacto positivo y significativo sobre la lealtad actitudinal.
Estos datos permitieron aceptar dos de las hipótesis propuestas y rechazar las restantes, destacando la importancia del valor funcional (derivado de la reducción de costes) en la lealtad hacia WeChat, tanto en su uso continuado (lealtad comportamental) como en la intención de recomendarla (lealtad actitudinal). Sin embargo, la reducción de tiempo solo influyó en la intención de uso, sin impacto significativo en la recomendación.
Este estudio representa una contribución pionera al análisis del valor percibido de la red social WeChat desde una perspectiva empresarial, abordando una línea de investigación prácticamente inexplorada en el contexto español.
El estudio presenta varias limitaciones metodológicas. Inicialmente, el reducido tamaño de la muestra y la implementación de un muestreo no probabilístico por conveniencia limitan la capacidad de generalización de las deducciones obtenidas a la población de referencia, impidiendo el cálculo del margen de error y afectando la generalización de los hallazgos. Además, el idioma de los participantes pudo influir en la interpretación de las preguntas y respuestas, tanto en las entrevistas como en el cuestionario. Una limitación adicional radica en la coexistencia de dos versiones de WeChat (china e internacional), donde la versión internacional presenta restricciones funcionales, lo que podrían haber alterado la percepción del valor funcional entre los encuestados.
Como líneas futuras de investigación, se sugiere: (1) analizar en profundidad la versión china de WeChat para evaluar su funcionalidad completa; (2) ampliar el tamaño de la muestra y emplear un muestreo probabilístico que permita la generalización de resultados; y (3) incorporar un mayor número de ítems en el cuestionario para explorar variables exógenas y endógenas adicionales, enriqueciendo así el análisis y proporcionando una comprensión más integral del objeto de estudio.
