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Ramírez-Asís, E.H., Maguiña-Palma, M.E., y Huerta-Soto, R.M. (2020). Actitud, satisfacción y lealtad de los clientes en las Cajas Municipales del Perú. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía,10(20), pp. 329-343. https://doi.org/10.17163/ret.n20.2020.08
1. Introducción
Las cajas municipales de ahorro y crédito (CMAC) forman parte del sistema financiero peruano desde 1982 y son un soporte muy importante en el desarrollo económico y social del país. Actualmente son 12 cajas municipales: CMAC Arequipa, Huancayo, Piura, Cusco, Trujillo, Sullana, Ica, Tacna, Maynas, Paita, Del Santa, y Lima. Además, cuentan con agencias a nivel nacional e incluso son reguladas por la superintendencia de banca y seguro y administradora de fondo de pensiones (SBS), también poseen el 40.2% del mercado microfinanciero peruano (Escobedo et al., 2019). Así mismo, ofertan servicios financieros minorista de colocaciones y captaciones para empresarios y personas naturales que no pueden acceder al sistema bancario (Geraldo et al., 2020). Existen instituciones similares en Latinoamérica, como las Cooperativas de Ahorro y Crédito en Ecuador que es una clara muestra de la necesidad de instituciones microfinancieras que promuevan la inclusión financiera (Salinas, 2011).
La Región Ancash se localiza al oeste del Perú, limita por el norte con La Libertad, al sur con la Región Lima, al este con la Región Huánuco y por el oeste con el Océano Pacífico. Ubicada a una altitud media de 2688 metros sobre el nivel del mar; incluye las provincias de Caraz, Yungay, Carhuaz, Huaraz y Chimbote. Con una población de 1 213 900 habitantes es la octava región más poblada y la sexta economía del Perú por contribuir al Producto Bruto Interno - PBI:3,5 %. Por esta razón, el mercado de la Región Ancash es muy atractivo para las cajas municipales de ahorro y crédito, donde operan hace más de 20 años y con buenos resultados, en la actualidad la principal preocupación de los gerentes de las CMAC´s es la conservación de los clientes tratando de mejorar la calidad de sus servicios (Escobedo et al., 2019).
Los servicios en este grupo de instituciones financieras se están convirtiendo cada vez más en un factor competitivo y se consideran una herramienta indispensable para el flujo de ingresos de las microempresas (Escobedo et al., 2019). Se evidencian esfuerzos para mejorar la calidad de sus servicios y satisfacer las necesidades de sus clientes, pero la diversidad de sus clientes no lo hace una tarea fácil (Morillo et al., 2011). Por otro lado, los clientes determinan la calidad en función a las diferencias de las expectativas del servicio esperado y de la percibidas de lo que entrega el ofertante (Parasuraman et al., 1988). Además, Vargas y Aldana (2014) definen la calidad del servicio como el resultado de la comparación que el consumidor realiza entre sus expectativas y sus percepciones. En el sector financiero, la calidad del servicio juega un papel vital en la mejora de la satisfacción del cliente (Arancibia et al., 2013). Adicionalmente, Berdugo-Correa, et al. (2016) mencionan que otorgar un servicio de calidad generaría un buen nivel de satisfacción y además una relación a largo plazo con el cliente.
Con respecto al sector financiero Alnaser et al. (2018), describió que las instituciones financieras con ventajas competitivas mantienen una fuerte relación con sus clientes y esto proporciona niveles favorables de lealtad con los clientes. También, los gerentes perciben que la calidad del servicio puede aumentar el rendimiento de una empresa (Guerrero, 2014; Ureña et al., 2016). Sin embargo, la calidad del servicio y la satisfacción del cliente son términos intercambiables (González, 2015). Además, se ha demostrado que en el sector financiero existe una relación positiva de la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes bancarios (Alnaser et al., 2018). En efecto, se han realizado varios estudios en el sector servicios para comprender las dimensiones de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente (Morillo et al., 2011).
El rápido crecimiento de los servicios financieros ha proporcionado diferentes alternativas a los clientes (León, 2018). Por ello, la calidad del servicio juega un papel importante para mejorar las ganancias, la cuota de mercado, el desarrollo de una buena imagen y proporcionar una ventaja competitiva (Rodríguez, 2014). En este sentido, no existe un consenso respecto a la calidad de servicio y es muy complejo su medición en el sector financiero, por consiguiente, el presente estudio pretende medir la calidad del servicio mediante cuatro variables latentes, demostrar su influencia en la satisfacción del cliente y su impacto en la lealtad de los clientes de las cajas municipales de ahorro y crédito del Perú.
Si bien la calidad de servicio ha sido abordada por muchos investigadores, existen muy pocos estudios donde se relaciona la calidad, la satisfacción y la lealtad de los clientes en el sector de servicios financieros. Adicionalmente hasta el momento no se ha incluido la actitud del cliente como parte del modelo SERVQUAL, por consiguiente, se propone considerar la actitud del cliente como parte del modelo SERVQUAL, y así complementar la medición de la calidad de servicio en los clientes de la las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito del Perú.
1.1. Calidad de servicio en el sistema financiero
En las últimas décadas, la calidad del servicio ha recibido una gran atención tanto de académicos como profesionales, la expectativa del cliente sirve como base de la calidad del servicio. Asimismo, en el sector servicios el modelo SERVQUAL se ha utilizado con mucho éxito para evaluar su calidad. Varios investigadores han usado el modelo SERVQUAL para medir la calidad del servicio en el sector financiero (Rodríguez, 2014; Berdugo-Correa et al., 2016). De otro lado, casi todos los modelos para medir la calidad del servicio han sido criticados por presentar dificultades en su medición (De Pedro, 2015). Con el paso del tiempo, el modelo SERVQUAL fue ampliado por varios investigadores (Ibarra et al., 2014; Numpaque-Pacabaque & Rocha-Buelvas, 2016; Valencia, Cruz, & Ospino, 2018)
1.2. Modelo de discrepancias - SERVQUAL
Todas las organizaciones necesitan conocer la calidad del servicio que ofrecen. Asimismo, las ventajas de lograr una buena calidad de servicio son: mejorar la fidelidad del cliente e incrementar la participación del mercado (Zeithaml et al., 1996). Por lo tanto, para la medición de la calidad del servicio en las cajas municipales se ha utilizado el modelo SERVQUAL. Este modelo fue propuesto por Parasuraman et al. (1985) en sus inicios, comprendía diez dimensiones y al pasar los años se fue agrupando en cinco dimensiones. Estos constructos más importantes fueron: tangibilidad, confiabilidad, seguridad, empatía y capacidad de respuesta: a) Tangibilidad, es la apariencia o como se perciben las instalaciones físicas, el personal, los equipos y los materiales. b) Fiabilidad, es la habilidad de ejecutar el servicio prometido de manera cuidadosa y generar confianza en el cliente. c) La seguridad se refiere al conocimiento del servicio y la percepción de la atención de los trabajadores, la cortesía y su capacidad para inspirar credibilidad y seguridad en el cliente. d) Empatía, es la capacidad de atención personalizada, adaptarse al cliente, ponerse en su lugar y así mejorar su experiencia en el servicio. e) Capacidad de respuesta, es la disposición de guiar a los clientes, parecer totalmente comprometidos, prestar total atención a los clientes y responder las dudas o quejas durante el servicio.
El modelo SERVQUAL a pesar de ser muy utilizado en el marketing de servicio, ha recibido críticas por parte de expertos de diferentes especialidades (Fernández & Bajac, 2018), este modelo ha tenido aplicación tanto en Estados Unidos como en Europa (De Abreu et al., 2019), además se ha empleado el modelo SERVQUAL para investigar la calidad del servicio en el contexto del sistema financiero (Fernández, 2000), Por otro lado Raajpoot (2004) propone el modelo PAKSERV donde valida tres dimensiones del modelo SERVQUAL (tangibilidad, confiabilidad y seguridad) y adiciona tres dimensiones nuevas. Ademas se ha demostrado una relación significativa del modelo SERVQUAL con la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente (Alnaser et al., 2018), teniendo en cuenta estas contribuciones, para el presente estudio solo se consideran las tres dimensiones del modelo SERVQUAL que fueron utilizadas en el modelo PAKSERV y se proponen las siguientes hipótesis:
H1: la tangibilidad influye significativamente en la satisfacción del cliente
H2: la fiabilidad influye significativamente en la satisfacción del cliente
H3: la seguridad influye significativamente en la satisfacción del cliente
1.3. Actitud del cliente
La intención de comportamiento se define como la disposición del consumidor y la probabilidad de usar un servicio (San Martín & Prodanova, 2014). Estudios previos identificaron muchos factores que podrían afectar la intención del comportamiento. Ajzen y Fishbein (1980) exponen en la teoría de la acción razonada (TRA) tanto la actitud como las normas subjetivas son capaces de afectar la intención del comportamiento humano.
Según el TRA, la actitud consiste en creencias actitudinales sobre las consecuencias de realizar el comportamiento ponderado por la valoración de las consecuencias (Aldás et al., 2011; Ajzen & Fishbein, 1980), mientras tanto, la norma subjetiva se define como: la percepción de la persona de que la mayoría de las personas que son importantes para él o ella piensan que debería o no realizar el comportamiento en cuestión (Reyes, 2007, p. 15). De igual modo, se plantea la hipótesis.
H4: la actitud del cliente influye significativamente en la satisfacción del cliente.
1.4. Satisfacción del cliente
La satisfacción se atribuye a los sentimientos de felicidad del cliente cuando el proveedor del servicio satisface sus expectativas. En la literatura sobre gestión de servicios, la satisfacción del cliente puede definirse como un resumen de la reacción cognitiva y afectiva ante un incidente de servicio o una relación de servicio a largo plazo (Gosso, 2010). Según Kotler et al. (2017), la satisfacción del cliente es la respuesta del cliente que evalúa sus expectativas anteriores y el rendimiento real del servicio. Internacionalmente se ha tomado a la satisfacción del cliente como un componente muy valioso para que una organización sea considerada competitiva (Moros & Pimiento, 2014), por otro lado, la lealtad de por vida del cliente con el servicio ofrecido depende en gran medida de su satisfacción (Kotler et al., 2017), asimismo, la calidad del servicio se ha identificado como estrategia clave para un mayor nivel de satisfacción del cliente (Guerrero, 2014), por lo cual, según Gosso (2010), menciona que tanto la satisfacción del cliente como la percepción de la calidad del servicio tienen un impacto positivo en la intención de recompra del cliente. En ese mismo sentido se plantea la hipótesis.
H5: la satisfacción del cliente influye significativamente en la lealtad del cliente.
1.5. Lealtad del cliente
La calidad del servicio es una herramienta efectiva para mantener a los clientes leales a una organización, además según Baptista y León, (2013), la lealtad es una actitud y un comportamiento específico. Asimismo, la lealtad del cliente ha sido un elemento importante para aumentar la rentabilidad de la empresa (Gosso, 2010), también, la lealtad del cliente se ha definido como un compromiso profundamente arraigado para volver a comprar o volver a patrocinar un producto preferido de manera consistente en las futuras influencias situacionales y los esfuerzos de marketing que podrían causar un cambio de comportamiento (Kotler et al., 2017, p.104).
Sin importar el tipo de medición que se realice, se ha demostrado que la calidad se relaciona positivamente con la satisfacción y lealtad de los clientes (Baptista & León, 2013). Por otro lado, la lealtad de comportamiento refleja la respuesta positiva del cliente para repetir la comprar un producto o servicio en particular (Cavazos, 2010), es decir, los clientes que son leales a una institución financiera gastan mucho más que otros clientes (Vargas & Aldana, 2014). Es por ello que varios estudios confirmaron que la lealtad en el sector bancario se ha atribuido en función de la satisfacción del cliente (León, 2018; Arancibia et al., 2013; Berdugo-Correa et al., 2016). Con los fundamentos mencionados se plantea el modelo teórico que se muestra en la figura 1.
2. Materiales y método
El presente estudio se ha propuesto analizar la calidad del servicio en las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito del Perú, ampliando el modelo SERVQUAL, con la adición de la actitud del cliente, considerando los aportes y críticas sobre este modelo. En la investigación se utilizó tres dimensiones del modelo SERVQUAL, propuesto en un contexto no occidental (Raajpoot, 2004). Por lo tanto, el modelo tendría seis variables latentes (fiabilidad, seguridad, tangibilidad, actitud del cliente, satisfacción del cliente y la lealtad del cliente) y diecisiete variables observables (figura 1). El tipo de investigación fue explicativo de enfoque cuantitativo, con diseño transversal (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018).
2.1. Instrumentos de recolección de datos
Se utilizaron dos cuestionarios; uno comprendía tres constructos del modelo SERVQUAL, tenían en total nueve ítems y fueron adaptadas de la escala desarrollada previamente por (Parasuraman et al., 1988), seguido de la actitud del cliente que comprendía dos ítems adaptados del estudio anterior propuesto por Alnaser et al. (2018); a continuación, tres ítems correspondientes a la satisfacción del cliente adaptados por Sayani (2015), y finalmente, la lealtad de los clientes con tres ítems propuestos con anterioridad por Rahi et al. (2017). La segunda parte estaba compuesta por los datos demográficos de los clientes de las CMAC´s como: edad, sexo y nivel de educación.
2.2. Diseño del muestreo
El contexto del estudio fueron las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito, la encuesta fue autoadministrada para recopilar datos de clientes ubicados en las ciudades de Huaraz, Caraz y Chimbote de la Región Ancash del Perú. Antes de realizar la encuesta, el investigador obtuvo el permiso del gerente de cada agencia para recopilar los datos dentro de las cajas municipales. Se ha utilizado en este estudio el método del muestreo aleatorio simple. Según Hernández-Sampieri y Mendoza (2018) el muestreo aleatorio simple garantiza que la muestra sea representativa por que mantiene la aleatoriedad y se toma de manera equitativa, por lo tanto, para la recopilación de datos, los encuestadores visitaron personalmente las agencias de las cajas municipales y solicitaron a los clientes que llenaran el cuestionario, el tamaño de muestra requerido fue de 391 clientes, el proceso de recopilación de datos se ejecutó durante el mes de noviembre del 2019, incluyendo las provincias de Caraz, Yungay, Carhuaz, Huaraz y Chimbote de la Región Ancash.
2.3. Perfil del encuestado
Los resultados demográficos de la muestra seleccionada fueron, varones 56.25% y mujeres 43.75%. La edad de los encuestados: 7.0% son menores de 25 años, 23.4% se encuentra en el rango de 26 a 35 años, 42.2% entre 36 a 45 años y 27.4% son mayores de 46 años. Además, el nivel de educación de los encuestados, el 19% de los encuestados tenía educación secundaria incompleta, el 48% tenían educación secundaria completa, el 26% de los encuestados tenían un título universitario, el 6% de educación de nivel de maestría. Con respecto al tipo de actividad el 52% se dedica al sector servicio, 24% a la manufactura, 13% se dedican a actividades afines a la agricultura y el 11% son trabajadores dependientes (sector público y privado).
3. Resultados
3.1. Modelo de medición
Para evaluar el modelo de investigación, se empleó la técnica de análisis de Mínimo Cuadrado Parcial (PLS) mediante el uso del software Smart PLS 3.3.0 (Sarstedt & Cheah, 2019), la figura 2 muestra los resultados de las cargas factoriales según lo recomendado por el nivel umbral de Henseler et al. (2009) de 0.6. Todos los valores estaban por encima de 0.6, lo que muestra la validez convergente del modelo.
3.2. Validez convergente
Para evaluar la validez convergente se debe tener en cuenta la varianza promedio extraída (AVE), lo cual debería ser un valor más alto que 0.5 (Becker et al., 2018). Adicionalmente en la tabla 1 se presenta el grado de confiabilidad compuesta (CR) donde el indicador (variables observables) del constructo representa a la variable latente (Esposito et al., 2010) los valores superaron el 0.70 y se demuestra la validez convergente.
3.3. Validez discriminante
La validez discriminante es el grado en que los elementos diferencian entre constructos, dicho de otro modo, indica en qué medida un constructo determinado es diferente de otros constructos (Martínez & Fierro, 2018), la tabla 2 muestra la raíz cuadrada de la varianza media extraída en negrita y están en las diagonales, este valor fue mayor que los valores de cada fila y cada columna correspondientes.
3.4. Carga cruzada
La validez discriminante se puede medir examinando las cargas factoriales cruzadas de las variables observadas-indicadores (Leyva & Trinidad, 2014), se puede hacer comparando las cargas externas de un indicador en los constructos asociados y debe ser mayor que toda su carga en los otros constructos (Ruiz et al., 2010). La tabla 3 muestra que en todos los ítems que miden un constructo en particular sus cargas obtienen valores más altos en sus respectivas variables latentes y se obtienen valores más abajo en las otras variables latentes. De modo que, confirman la validez discriminante de los constructos.
3.5. Modelo de ecuaciones estructurales (SEM)
Después de lograr el modelo de medición, las hipótesis se probaron ejecutando un proceso de remuestreo o bootstraping mediante un numero de submuestras de 1000, como lo sugirieren Hair et al. (2017). La tabla 4 muestra los resultados de la contrastación de hipótesis, se puede ver que las cinco hipótesis tienen una influencia significativa con sus respectivas variables latentes. La tangibilidad influye significativamente en la satisfacción del cliente, H1: (b = 0.249, t = 4.976, p <0.001); del mismo modo, la fiabilidad influye significativamente en la satisfacción del cliente, H2: (b = 0.316, t = 5.676, p <0.001); La hipótesis H3, la seguridad influye significativamente en la satisfacción del cliente, está respaldada por (b = 0.218, t = 4.553, p <0.001); De manera similar, la actitud del cliente influye significativamente en la satisfacción del cliente, H4: (b= 0.130, t = 3.324, p <0.01); para finalizar, la hipótesis H5 la satisfacción del cliente influye significativamente en la lealtad del cliente debido a los valores (b = 0.714, t = 16.154, p <0.001). Esto demuestra la validez del modelo en el sector financiero. Además, se utilizó el R2 para medir el tamaño del efecto. El R2 para la satisfacción del cliente fue de 0.637 y para la lealtad del cliente de 0.510, que es aceptable según el límite sugerido por Cohen, (1988), Por último, el residuo estandarizado cuadrático medio (SRMR) fue 0,06 donde un valor de SRMR < 0,08 es aceptable y SRMR < 0,05 es óptimo.
4. Discusión y conclusiones
A pesar de existir aceptación del modelo SERVQUAL para medir la calidad del servicio, también ha servido como base para realizar algunas modificaciones o adaptaciones para generar nueva formas de medir la calidad del servicio en entornos específicos; de manera que, ha sido adaptado como la escala SERVQHOS creada para medir la calidad de los servicios de atención hospitalaria; cuenta con 19 ítems, donde combina expectativas y percepciones a fin de obtener su valoración de la calidad (Numpaque-Pacabaque & Rocha-Buelvas, 2016), por otro lado, existe una adaptación del modelo SERVQUAL a una denominado PAKSERV donde se consideran el impacto de los valores personales y las orientaciones de una cultura asiática, concentrados en las siguientes dimensiones tangibilidad, fiabilidad, garantía, sinceridad, personalización, formalidad y capacidad de respuesta, cuanta con 24 ítems (Raajpoot, 2004).
De modo que, el propósito de este estudio fue integrar al modelo SERVQUAL la dimensión de la actitud del cliente, y los resultados revelaron que la actitud influye significativamente en la satisfacción del cliente. Además, la realidad peruana es diferente a la realidad de Estados Unidos o Europa, por lo tanto, se confirma que la actitud desempeñó un papel moderado (b= 0.130) en la satisfacción del servicio en las cajas municipales del Perú. Por otro lado, la influencia de la satisfacción del cliente en la lealtad del cliente ha resultado ser fuerte (b = 0.714). Así mismo, todas las hipótesis fueron contrastadas, estos resultados también han sido respaldados por varios investigadores (Rahi et al., 2017; Leyva & Trinidad, 2014; Fernández, 2000),
Se han realizado varios estudios para investigar los problemas de calidad del servicio en diferentes contextos (Yalley & Agyapong, 2017; Valencia et al., 2018). De este modo, la investigación actual tiene dos contribuciones principales. En primer lugar, los resultados de la investigación demostraron que las dimensiones del modelo SERVQUAL, como seguridad, tangibilidad y confiabilidad, son relevantes para la medición de la calidad del servicio en las cajas municipales del Perú. En segundo lugar, este estudio también amplió las dimensiones del modelo SERVQUAL con la actitud del cliente para medir la calidad de servicio en el sector financiero. El modelo propuesto en la presente investigación tiene un efecto significativo en la satisfacción del cliente con un 63.7% de variación y la satisfacción del cliente explica el 51% de variación de la lealtad del cliente de las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito del Perú. De manera que, los resultados del estudio confirman un nuevo modelo que expresa la cultura peruana con la añadidura de la actitud del cliente como componente de la calidad de servicio.
El creciente número de instituciones financieras como Edpymes, cajas rurales, cooperativas entre otras microfinancieras en el Perú (Escobedo et al., 2019), conforman un panorama que crea una oportunidad para que las cajas municipales se involucren de forma integral en mejorar las relaciones con sus clientes y encontrar nuevas formas de generar valor para los clientes. De acuerdo con los resultados del modelo propuesto, la actitud cumple un papel importante en la percepción de la calidad de servicio, por lo tanto, los puntos de contacto son críticos y el funcionario de créditos debe estar bien preparado, puesto que estas interacciones pueden mejorar la relación con los clientes. No se trata únicamente de entregar información, sino de reforzar las relaciones con los clientes (Baptista & León, 2013) y conducir a las cajas municipales a un modelo centrado en el cliente, lograrlo no será rápido ni sencillo, pero es el momento de iniciar este proceso.
Teniendo en cuenta la actitud del cliente, se sugiere que las cajas municipales deben implementar módulos de protección al consumidor y mejorar el acceso a la información de sus productos para evitar confusiones y aclarar las condiciones al momento de contratarlos, y así mejorar la percepción del cliente respecto a la calidad de servicio y generar las condiciones necesarias para que el sistema financiero continúe fuerte en beneficio de la inclusión financiera.
La principal limitación del estudio podría ser el tipo de muestra, es decir se consideró a los clientes de una región, acompañado del carácter no longitudinal del análisis. No obstante, se sugiere realizar investigaciones futuras ampliando el estudio a otras instituciones financieras o la muestra podría representar una gran diversidad de países para investigar las posibles diferencias en el comportamiento de los clientes.
