Introducción

Los sponsors j uegan un papel clave en la gestión de los clubes de fútbol de élite del mundo, pues son socios comerciales con una enorme influencia en la gestión económica de los mismos, además de repercutir en la imagen de cada club de cara a sus respectivos públicos y a la sociedad en general.

En esta investigación, a partir de la hipótesis de que existe contenido comunicativo emitido por los clubes relacionados con la publicidad y los patrocinadores, se parte de la concepción de que esto influye de manera notoria en la emisión de contenido en los medios analizados. Para ello se analizan las categorías de contenidos relacionadas con el marketing que comparten los clubes de fútbol a través de sus redes sociales Facebook, Instagram y Twitter. Los resultados obtenidos pueden resultar de gran utilidad para una mejor gestión de las cuentas oficiales de los clubes de fútbol, debido a que puede repercutir en una imagen positiva y en la mejora de la reputación para estas entidades, así como para las distintas empresas externas con intereses comerciales en las mismas.

Uno de los grandes objetivos en el siglo XXI en materia de marketing y comunicación de los clubes de élite es la internacionalización de su imagen. Por lo tanto, en la gestión de la misma también es importante considerar el manejo de las redes sociales en los clubes deportivos. Sobre la imagen de las empresas en Internet, cabe señalar que “Reflejan la imagen de la organización ante cualquier persona que la visite, en todo momento y en cualquier lugar del mundo” ( ^{Domínguez et al., 2012, p. 54} ). Al respecto, hay que señalar la comunicación de los dos clubes de fútbol españoles más importantes a nivel internacional tiene dos objetivos esenciales en este inicio de siglo XXI: la expansión internacional de algunas (pocas) marcas (Fútbol Club Barcelona o Real Madrid Club de Fútbol) y el refuerzo de la fidelidad de los aficionados. ( ^{Ginesta, 2010, p. 161} ). Destacan, además, estrategias de internacionalización, respecto a la disponibilidad de las páginas web y los perfiles oficiales en redes sociales (especialmente en las redes sociales Twitter y Facebook ) en diferentes idiomas de los clubes profesionales de fútbol, destacando el caso del Real Madrid Club de Fútbol, club que se analiza en este estudio.

Sobre la importancia de Internet como plataforma de comunicación para el deporte, hay que reseñar que los medios de comunicación ofrecen una plataforma de exposición para el deporte, lo que constituye la publicidad gratuita necesaria para promover la participación de un mayor número de deportistas, espectadores y consumidores ( ^{Moragas, 2003} ). Otras características destacables de Internet son su “instantaneidad, multimedialidad, personalización e interactividad aparecen como los rasgos definitorios de los cibermedios deportivos en la comunicación 2.0” ( ^{Favaretto, 2014, p. 239} ).

En relación a las ventajas y oportunidades de las nuevas tecnologías para quienes gestionan la comunicación: “Las nuevas tecnologías han aportado rapidez y comodidad y han abierto un abanico de posibilidades impensables. En este sentido, Internet ha supuesto grandes ventajas y oportunidades para quienes gestionan la comunicación” ( ^{Cancelo & Almansa, 2013, p. 424} ). Por ello, es importante que los clubes profesionales de fútbol tengan capacidad de adaptación a los nuevos medios que se pueden explotar en el medio Internet y formas de comunicarse “Los clubes han tenido que reinventarse y adaptar sus estructuras” ( ^{López & Fernández, 2015, p. 38} ).

Respecto a la gestión y uso de las redes sociales por parte de los responsables de la gestión de la comunicación en los clubes profesionales, se debe tener en cuenta especialmente la relación con los públicos. Uno de los objetivos más importantes de los clubes profesionales de fútbol en el siglo actual es la fidelización de los seguidores y simpatizantes, además de otros públicos que pueden influir de manera decisiva en la gestión del marketing de estas entidades. En este sentido, las redes sociales juegan un papel esencial en dicho objetivo.

Los directivos de empresas futbolísticas están llamados a diseñar y utilizar las posibilidades que ofrece el marketing y la comunicación para asegurar que los clientes, ya sean seguidores o simpatizantes, revivan una experiencia holística del fútbol como producto ( ^{Thrassou et al., 2012} ).

Por tanto, la buena gestión de la comunicación al dirigirse a los públicos puede ayudar a mejorar la gestión económica de los clubes profesionales de fútbol. La comunicación interactiva en los clubes de fútbol, responde a características diferentes a la empleada en otros sectores empresariales, pues los destinatarios principales en la comunicación son fundamentalmente seguidores con fuerte arraigo, compromiso e identificación con las entidades ( ^{Olabe, 2010} ). En este sentido, las empresas que patrocinan y sustentan a los clubes de fútbol pueden tener también estas características que define el precitado autor (ob.cit).

Es importante señalar, que la gestión de las redes sociales es cada vez más importante en relación al éxito de las entidades. En el caso de los clubes de fútbol profesionales es también algo que se debe tener en cuenta, si se quiere que las entidades tengan el mayor éxito posible. Suponen un medio que da facilidades a los clubes de fútbol profesionales para llegar a los públicos, ya que posibilita a los clubes llegar a un público bastante importante, no solo por cantidad, sino también por el nivel de fidelización del mismo. Para comunicarse con estos públicos, en el que principalmente predominan los aficionados, estas entidades poseen perfiles en las principales redes sociales ( ^{Lobillo & Muñoz, 2016} ).

Sobre la importancia de tener presencia en las redes sociales por parte de todo tipo de entidades, es importante señalar que la tecnología digital irrumpió a mediados de los noventa del siglo XX, pues fue un medio que sedujo principalmente por su capacidad para almacenar gran volumen de material en múltiples formatos, permitiendo distribuirlo a gran velocidad para interactuar con sus públicos ( ^{González, 2013} ). Actualmente la mayoría de clubes de fútbol profesionales de fútbol están presentes en las redes sociales más importantes.

Sobre la conveniencia de las redes sociales para los clubes de fútbol profesionales como herramienta de comunicación organizacional, es importante destacar que se utilizan constantemente por las organizaciones deportivas, permitiendo interactuar con los públicos con inmediatez y eficacia ( ^{Lobillo & Muñoz, 2016, p.197} ). Es importante señalar las redes sociales que tienen mayor seguimiento, por delante de otras, como son Youtube o Google Plus, son Twitter y Facebook ( ^{Armijos, 2015} ).

La categoría de contenido que se analiza principalmente en esta investigación es la relacionada con el marketing. En relación a esta categoría, en las redes sociales hay que destacar la gran importancia de contenidos relacionados con el marketing y el enorme potencial que ofrece este medio, gracias a la posibilidad de cruzar bases de datos en este medio ( ^{De Salas, 2009} ).

El contenido publicado en salas de prensa online y en la red social de microblogging Twitter muchas veces puede ser similar. Aunque se utilizan con más frecuencia categorías de contenido relacionadas con los partidos: “Respecto al uso de Twitter, todos los clubes que lo utilizan lo actualizan prácticamente a diario para emitir las mismas noticias que ofrecen en sus webs y también para narrar los partidos” ( ^{Sotelo, 2012, p. 223} ).

Los clubes de fútbol profesionales, deben tener un plan de comunicación establecido para la gestión de la comunicación en sus respectivas salas de prensa online y cuentas oficiales en redes sociales. Toda institución que quiera lograr una comunicación efectiva, debe elaborar un plan de comunicación en el que se definan sus objetivos y las acciones de comunicación que se llevarán a cabo ( ^{Salazar & Prieto, 2015} ). Se puede, por tanto elaborar una estrategia por parte de los clubes de fútbol en la que se recojan las categorías de contenido y su grado de utilización en este medio. Las entidades deportivas están obligadas a la profesionalización en todos sus departamentos. Debido a la complejidad que se ha alcanzado en las funciones que desempeñan y las actividades que desarrollan, las entidades deben plantearse la incorporación de profesionales preparados para la gestión específica de dichas funciones. No basta manejarse en un club de grandes dimensiones solamente con buena voluntad, pues se necesita la planificación de las actividades a realizar, la formalización de los procedimientos, mayor concreción de los roles y funciones a desempeñar, correcta coordinación entre las diferentes áreas y un proceso establecido para la toma de decisiones. Todo ello llevará a una mayor eficacia y eficiencia en la gestión de la entidad deportiva ( ^{Gómez & Opazo, 2007} ).

No obstante, es importante señalar que los clubes en muchos casos no tienen establecido generalmente un plan de comunicación. Solo una minoría de clubes de fútbol posee un plan de Comunicación o Relaciones Públicas (Arceo, 2003). Facebook es la red social que aglutina a más seguidores y simpatizantes de los clubes profesionales de fútbol, por delante de Twitter, Instagram, Youtube y Google Plus: “Por lo que se refiere a la presencia de clubes en la red social líder en el mercado (Facebook), el conjunto de los equipos analizados sumaban cerca de 50 millones de fans en ella a finales de enero de 2012” ( ^{Sotelo, 2012, p. 223} ).

Dentro de la gestión y uso de las salas de prensa online y redes sociales por parte de los responsables de la gestión de la comunicación en los clubes profesionales de fútbol, se debe tener en cuenta especialmente la relación con los públicos. Uno de los objetivos más importantes de los clubes profesionales de fútbol en el siglo XXI es la fidelización de los seguidores y simpatizantes, y en este sentido, las redes sociales juegan un papel esencial en dicho objetivo. Respecto a la estabilidad de las relaciones que mantienen las organizaciones con sus diferentes públicos, todas las organizaciones mantienen relaciones con diferentes públicos. Según este autor, independientemente de la estabilidad o no de la relación con los diferentes tipos de público, los entornos de las organizaciones se componen de toda una amalgama de públicos sobre las que la misma organización tiene o puede tener consecuencias y viceversa. Hay tipos de públicos con los que las organizaciones se relacionan más y otros tipos de públicos con los que menos. En la mayoría de casos, los públicos con los que mayor relación establece son con los trabajadores, medios de comunicación, comunidad, clientes y consumidores ( ^{Xifra, 2011} ).

Los departamentos de comunicación de los clubes de fútbol conceden importancia a realizar acciones comunicativas dirigidas a los públicos externos, internos e intermedios, contando con los medios de comunicación como el público más importante de los clubes profesionales de fútbol. En este sentido, los gabinetes de comunicación de los clubes de fútbol buscan condicionar la agenda, y las rutinas de los medios de comunicación a los que se dirige, utilizando de manera destacada las categorías de contenido relacionadas con ruedas de prensa, comunicados oficiales, entrevistas, reportajes y uso de la web oficial, con actualización periódica de contenidos dentro de la misma ( ^{Olabe, 2010} ).Los medios sociales deben estar plenamente implantados en la comunicación de los clubes:

En cualquier caso, se da por hecho que los medios sociales están plenamente implantados en las rutinas comunicativas de las empresas, ya que el 100% de los encuestados afirma que la Web 2.0 ha cambiado sustancialmente la forma en que las organizaciones se relacionan con sus públicos ( ^{Almansa & Godoy, 2012, p. 61} ).

Una buena explotación de la marca puede permitir a clubes de fútbol diferenciarse del resto de competidores a la hora de dirigirse a los seguidores o simpatizantes. En este sentido la web social se convierte en herramienta fundamental para el éxito: “Una marca, una empresa o institución –en nuestro caso un colegio profesional– su producto o su servicio, han pasado a convertirse en objetos sociales y, como tal, deben comunicarse a través de la web social” ( ^{Sánchez & Paniagua, 2013, p. 30} ). Los departamentos de comunicación, a la hora de transmitir la imagen corporativa, deben tener en cuenta a los públicos externos, especialmente a los medios de comunicación:

La importancia que conceden estos departamentos a los medios de comunicación como transmisores de la imagen corporativa se entiende cuando se observa que el 97% de las acciones comunicativas que desarrollan estos departamentos están enfocadas a los mass media ( ^{Olabe, 2009, p. 136} ).

Teniendo en cuenta a los clubes de fútbol como socios comerciales de marcas de otros sectores:

El fútbol ha conseguido ser el deporte global más seguido y con un mayor grado de audiencias. Por lo tanto, los clubes con más aficionados se consideran socios comerciales ideales para aquellas marcas que quieran introducirse en nuevos mercados ( ^{Ginesta, 2011, p. 154} ).

Es importante considerar la imagen de marca que se construye en los clubes profesionales de fútbol, se señala:

Esta imagen de marca se construye sobre los activos estratégicos de naturaleza inmaterial, que son los propios jugadores del club y los logros históricos alcanzados. De ahí que la explotación de la marca se encuentre íntimamente ligada a los derechos de imagen y otros ingresos comerciales de los jugadores ( ^{García & Pujol, 2008, p.102} ).