Introducción

Ecuador es un país ubicado sobre la línea ecuatorial con una extensión de 256.370 kilómetros cuadrados. La división político-administrativa del país se da en regiones, provincias, cantones y parroquias. En la actualidad cuenta con 24 provincias que se subdividen en 221 cantones.

El turismo en las últimas décadas ha ganado protagonismo por ser uno de los sectores económicos de mayor crecimiento en el mundo (^{Organización Mundial de Turismo, 2015}) y el de mayor estabilidad a pesar de las crisis económicas. El gobierno ecuatoriano ha apostado por el turismo como el eje fundamental del cambio de la matriz productiva y espera que para el 2018 se convierta en la primera actividad económica que genere ingresos no petroleros al país (^{Ministerio de Turismo, 2014}). Al momento de desarrollo de este estudio el aporte que está haciendo Ecuador y otros países Latinoamericanos en el sector turístico ha permitido incrementar las llegadas hasta América del Sur en un 5% de acuerdo al informe del Panorama OMT del turismo internacional edición 2015 (Crotti y Misrahi, 2015). Pero aún hay mucho que queda por hacer en materia de turismo. Crear estrategias de promoción mediante el uso de las TIC para dinamizar el turismo es un reto que deben enfrentar los organismos estatales, considerando que el turismo es una actividad que debe ser atendida y priorizada por tratarse de una herramienta importante para el desarrollo del país (Ministerio de Turismo, 2015).

En la primera parte del artículo se revisa la situación del turismo en el Ecuador, sus políticas de apoyo y el papel de los gobiernos autónomos descentralizados (GAD) municipales en la promoción de los atractivos turísticos de los cantones. En la segunda parte se revisa el método aplicado en el estudio, luego se detallan los resultados encontrados para finalmente redactar las conclusiones.

Situación del Turismo en Ecuador

El turismo es considerado un sector prioritario dentro de la transformación de la matriz productiva. En el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, se ha planteado como meta aumentar a 64% los ingresos por turismo sobre las exportaciones de servicios totales. Se espera que para el 2030 el Ecuador exporte un 40% de servicios con una participación relevante del turismo (SENPLADES, 2013).

Gracias al turismo existe un incremento de las divisas que ingresaron al país con los turistas extranjeros. Durante 2007 ingresaron al país 492 millones de dólares mientras que en 2015 los visitantes trajeron 1.691 millones. En este período se registró un incremento anual del 13% (Secretaría Buen Vivir, 2016). El turismo local también genera ingresos, cerca de 500 millones de dólares y más 400 mil plazas directas e indirectas de trabajo. Esto ha convertido al turismo en el tercer sector productivo no petrolero que más divisas genera para la economía del Ecuador (Ministerio de Turismo, 2015).

El Ministerio de Turismo busca convertir al Ecuador en una potencia turística apoyado en cinco pilares: Seguridad, para generar confianza; Calidad, para generar satisfacción de excelencia; Conectividad, para generar eficiencia; Destinos y productos, para generar diferenciación; y, Promoción, para generar demanda (Ministerio de Turismo, 2013).

En materia de turismo hay muchas aristas, sin embargo, el presente estudio se centrará en el último pilar mencionado en el párrafo anterior: Promoción, para generar demanda.

Políticas de Turismo en Ecuador

Los GAD son instituciones que, de acuerdo a la Constitución del Ecuador, gozan de autonomía política, administrativa y financiera. Existen GAD regionales, provinciales, cantonales (municipales) y parroquiales, también existen los Distritos Metropolitanos Autónomos. Estos últimos son regímenes especiales de gobierno del nivel cantonal establecidos por consideraciones de concentración demográfica y de conurbación, los cuales ejercen las competencias atribuidas a los gobiernos municipales. Quito y Guayaquil son Distritos Metropolitanos Autónomos. Todos los GAD se rigen por el Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomías y Descentralización (COOTAD) (Ministerio de Coordinación de la Política, 2010).

El COOTAD regula las actividades que los GAD deben realizar en cuanto a turismo, aunque cabe recalcar que el turismo es una actividad productiva que puede ser gestionada concurrentemente por todos los niveles de gobierno. El literal E del artículo 4 del COOTAD indica que uno de los fines de los gobiernos autónomos descentralizados es la protección y promoción de la diversidad cultural y el respeto a sus espacios de generación e intercambio; la recuperación, preservación y desarrollo de la memoria social y el patrimonio cultural. Asimismo, dentro de las funciones del GAD municipal el artículo 54 del COOTAD indica que este debe regular, controlar y promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en coordinación con los demás gobiernos autónomos descentralizados, promoviendo especialmente la creación y funcionamiento de organizaciones asociativas y empresas comunitarias de turismo. Por lo tanto, es función de los GAD municipales dar a conocer la diversidad y patrimonio cultural, así como la actividad turística cantonal (Ministerio de Coordinación de la Política, 2010).

Método

El método que se empleó en esta investigación fue el análisis de contenido mediante un análisis sistemático, objetivo y cuantitativo. El estudio se realizó mediante una observación directa de los sitios web de los GAD municipales del Ecuador y a sus similares en Colombia y España (en adelante se los referirá como los sitios web de las alcaldías). El estudio se dividió en dos etapas: la primera etapa consistió en encontrar a través de una búsqueda sistemática la palabra o etiqueta “turismo” o análogos dentro de los sitios web de las alcaldías. La segunda etapa consistió en la verificación de existencia de la información relacionada al turismo dentro de los sitios web de los GAD municipales correspondiente a las capitales de provincia del Ecuador, y una muestra de los sitios web de las alcaldías pertenecientes a las capitales de departamento de Colombia y de los ayuntamientos de las capitales de provincia de España.

La búsqueda sistemática para hallar la etiqueta “turismo” o palabras similares en los sitios web de las alcaldías consistió en usar varias opciones de búsqueda. Si el resultado no se hallaba, se pasaba al siguiente método para encontrar la etiqueta deseada. En total se usaron cinco formas de buscar: navegación “con dirección”, cuadro de búsqueda del sitio web, mapa del sitio, buscador del navegador y buscador de Google.

La navegación con dirección permitió realizar una exploración dirigida, con el objetivo de hallar la etiqueta turismo o similares en la página de inicio de los sitios web. Para ello se revisó todas las opciones de los menús disponibles en la página de inicio. Si en la navegación con dirección no se encontraba la palabra turismo, se procedió a usar la cadena “turismo” en el cuadro de texto de búsqueda de los sitios web que poseían esa opción. Posterior a ello se buscó la etiqueta turismo o similares dentro de los sitios web que poseían un enlace al mapa del sitio. Luego de no hallarse resultados, se procedió a usar el buscador del navegador y finalmente se realizó una búsqueda dentro del sitio web usando Google, para lo cual después de la cadena de búsqueda “turismo” se escribió la dirección web de la página de inicio del sitio web de la alcaldía antecedida de la palabra site y dos puntos (:).

En la segunda etapa se realizó la verificación de la existencia de información relacionada a turismo en los sitios web de las alcaldías de Ecuador, Colombia y España. Se estudió todos los GAD municipales de las capitales de provincia del Ecuador, lo que representó un total de 24 sitios web. También se revisó los sitios web de las alcaldías capitales de 10 departamentos de Colombia y los sitios web de 10 ayuntamientos capitales de provincia de España (44 sitios web en total). Estos sitios fueron escogidos al azar, para lo cual, se colocaron los 32 departamentos de Colombia y las 50 provincias de España con sus respectivas capitales en dos listas ordenadas alfabéticamente y se les asignó una secuencia numérica. Usando la función “aleatorio entre” de Excel, se seleccionaron los 10 sitios web estudiados en cada país. El estudio se realizó únicamente con la información turística que se encontraba dentro de estos sitios web. De forma deliberada se descartó la revisión de información de sitios web de información turística que no estaban vinculados a los sitios web oficiales de las alcaldías.

La elección del país Colombia se debe a que es un país fronterizo con Ecuador y además porque en el reporte The Travel y Tourism Competitiveness Report 2013 publicado de forma bianual por el Foro Económico Mundial (World Economic Forum) ocupa un puesto similar en el ranking. A Ecuador lo ubican en el puesto 81 y a Colombia en el puesto 84 (Blanke y Chiesa, 2013), actualmente Colombia ocupa el puesto 68 en el ranking del año 2015, Ecuador no aparece en el último reporte por falta de datos (Crotti & Misrahi, 2015). Asimismo, España se eligió por ser el número uno de los destinos turísticos del mundo según el mismo ranking y adicional por compartir el mismo idioma de los países estudiados.

La información que se verificó que exista en los sitios web de las alcaldías fue tomada de un estudio previo (Tapia, 2015). En este este estudio se analizaron los factores de calidad en sitios web de destinos turísticos y se concluyó que los factores de éxito más recurrentes son los que tienen que ver con la información y calidad de la información. La presente investigación no evaluó los conceptos de la información en cuanto a la calidad que está determinada entre otros aspectos por la precisión, actualidad, relevancia, credibilidad, utilidad y lenguaje. El estudio analizó la existencia de conceptos más objetivos a los que se he denominado “capacidad de informar”, lo cual resultó de encontrar las coincidencias propuestas por varios autores que han evaluado los factores de calidad en sitios web de destinos turísticos.

La verificación de la existencia de la información se realizó a través de una navegación “sin dirección”, es decir, a través de una exploración no dirigida en la cual se navegaba por el sitio para leer la información publicada. Si la información coincidía con alguno de los factores, se tomaba un registro del mismo. En este estudio no se analizó ni la cantidad ni la calidad de la información, sólo la existencia de alguna etiqueta o palabra relacionada con los factores de información, incluso se omitió registrar si existía contenido dentro de estos o si el enlace era funcional o no. Los datos fueron procesados por el programa estadístico informático SPSS y Excel.

Resultados

El estudio de los 221 GAD municipales del Ecuador indica que la gran mayoría (95,9%) posee un sitio web (ver Tabla 1), de estos las tres cuartas partes (75,6%) tienen alguna palabra o texto referente a “turismo”. La etiqueta usada por los GAD municipales en su mayoría (60,6%) es precisamente la palabra turismo (ver Tabla 2). Apenas el 5,4% de los GAD municipales tienen sitios exclusivos destinados a la promoción del turismo (ver Tabla 3) Más de la mitad (58,8%) de los GAD muestran la etiqueta a un clic de distancia de la página de inicio o nivel de profundidad 1 (ver Fuente: Elaboración Propia Tabla 4). En cuanto a la ubicación de la etiqueta turismo, un 33,5% la colocan en el menú principal, seguido por un 14,9% como una opción o submenú del menú principal (ver Tabla 5).

Tabla 1 GAD municipales que poseen sitios web 

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 2 Etiqueta usada en los sitios web de los GAD municipales 

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 3 Sitio web exclusivo para promocionar el turismo 

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 4 Nivel de profundidad para llegar a la etiqueta desde la página de inicio del GAD Municipal 

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 5 Ubicación de la etiqueta Turismo en los sitios web de los GAD Municipales 

Fuente: Elaboración Propia

En cuanto a la comparación de los 44 sitios web de las alcaldías de los diferentes países, el estudio determinó que todos los sitios de las alcaldías poseen una etiqueta sobre turismo, a excepción de dos capitales de provincia de Ecuador (ver Tabla 6). En cuanto a la existencia de un sitio web exclusivo enlazado a la página de la alcaldía para la promoción del turismo, se determinó que los GAD municipales del Ecuador poseen un 29,2% de sitios web externos, a diferencia de España donde el 80% de los sitios web de ayuntamientos mostraban un enlace a un sitio exclusivamente dedicado al turismo, mientras que en Colombia se encontró dos sitios externos (ver Tabla 7)

Tabla 6 Etiqueta turismo en sitios web de las alcaldías 

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 7 Sitio web externo de turismo enlazado al sitio web de las alcaldías 

Fuente: Elaboración Propia

Mediante una sumatoria a la existencia de información en los sitios web de las alcaldías respecto a los 52 factores de información y ordenando los resultados en forma descendente se pudo determinar que los sitios web de las alcaldías que aplican entre un 29% y 60% de los factores de información se encuentran: 10 sitios web de España de los 10 analizados, 5 de Ecuador de los 24 estudiados y 1 de Colombia de los 10 estudiados (ver Tabla 8)

Tabla 8 Capacidad de informar en los sitios web de los diferentes países 

Fuente: Elaboración Propia

La Tabla 9 muestra los factores de información usados con más del 20% de frecuencia en los 44 sitios web analizados son:

Tabla 9 Factores de información más usados en los sitios web 

Fuente: Elaboración Propia

Conclusiones

Ecuador tiene muchos atractivos turísticos que mostrar y se los debe dar a conocer mediante una apropiada estrategia de comunicación digital y tradicional con la entera participación de los GAD municipales. Ya lo comentó Roberto Crotti, Economista del Foro Económico Mundial: “La diversidad en el top 30 muestra que un país no tiene que ser rico para tener un sector turístico floreciente, sin embargo, muchos países deben hacer aún más para poder enfrentarse a los retos derivados de los viajes y el turismo, como sus políticas de visado, una mejor promoción del patrimonio cultural, la protección del medio ambiente y la mejora de las TIC. Con ello a su vez podrían impulsar su crecimiento económico y la creación de puestos de trabajo” (Cann, 2015).

Los resultados mostraron que la gran mayoría de los GAD municipales poseen sitios web de sus alcaldías y la tercera parte de ellos muestran alguna etiqueta que dirija a los usuarios a conocer sobre el turismo en el cantón, pero tan solo el 5% de los sitios web muestran un enlace a un sitio exclusivo destinado a la promoción turística, lo que evidencia que existe el interés de los GAD municipales por brindar a los turistas información sobre el cantón pero todavía no hacen uso apropiado de los servicios que una web exclusiva destinada al turismo les podría ofrecer.

La información más frecuentemente publicada en los sitios web de turismo tiene que ver con el alojamiento, los atractivos turísticos o sitios de interés, las festividades o festivales y cómo llegar. En un trabajo futuro ser verificará si esta información coincide con las necesidades de información que posee el turista que visita Ecuador y desea encontrar en un sitio web oficial de turismo.

Aunque Ecuador publica más información turística en los sitios web de las alcaldías que su vecino Colombia, debe trabajar más en mejorar su promoción turística en la Web si realmente desea convertirse en una potencia turística.

No en vano España ha alcanzado el principal sitial de destino turístico más visitado en el mundo, emular sus buenas prácticas en la promoción del destino turístico a través de la web permitirá a Ecuador mejorar la divulgación del turismo.