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Forero-Bautista, A. y Ortegón-Cortázar, L. (2023). ¿Por qué visitar lifestyle centers? Variables alternativas de atracción a través de un modelo de ecuaciones estructurales. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 13(25), 79-95. https://doi.org/10.17163/ret.n25.2023.06

Introducción

En la búsqueda de ofrecer a los visitantes mayor variedad de experiencias y servicios, los centros comerciales han evolucionado a un nuevo formato denominado lifestyle centers o megamalls (^{Olonade et al., 2021}; ^{Rosenbaum et al., 2018}), caracterizados por ofrecer una cómoda opción de estilo de vida, que reúne los elementos de consumo deseables en una ubicación única, segura y comprensible (^{Olonade et al., 2021}), siendo un entorno comercial al aire libre compuesto por al menos 50 000 metros cuadrados de espacio comercial (^{Rosenbaum et al., 2018}), con una mejor oferta de entretenimiento, con diseños físicos visualmente más atractivos (^{Ameen et al., 2021}) y facilidades de interacción social u ocio en el ambiente que ofrece (^{Tripathi et al., 2020}).

Hasta el momento, el estudio sobre estos nuevos formatos de centros comerciales son escasos en Latinoamérica, en contraste con otras latitudes (^{Tripathi et al., 2020}; ^{Elmashhara y Soares, 2019}; ^{Olonade et al., 2021}), su progresivo incremento y aceptación en países emergentes (^{BBC, 2017}; ^{America Retail, 2022}), por lo que investigar la gestión competitiva de diferentes variables que favorecen las oportunidades de atracción hacia los centros comerciales se convierte en un tema de interés desde la perspectiva de marketing y negocios (^{Pantano et al., 2018}). En esta línea, el propósito de esta investigación es estudiar los factores de atracción de los actuales lifestyle centers para favorecer la comprensión de aquellos aspectos que resultan valiosos para el consumidor actual; asimismo, examinar su capacidad de atracción al medir el efecto de las variables sobre la intención de visita.

Para guiar esta investigación, este documento empieza con una revisión de la pluralidad de factores de atracción documentados en la literatura y su efecto en la intención de visita. Posteriormente se exponen los razonamientos de las hipótesis en el contexto de los factores alternativos de atracción presentes en los lifestyle centers. Por último, se describe la metodología utilizada y los resultados, para terminar con una discusión de las conclusiones y un análisis en profundidad del estado del conocimiento sobre las implicaciones teóricas y prácticas para la gestión competitiva de estos nuevos formatos.

Materiales y método

Este estudio empírico adopta un método cuantitativo para probar un gran número de hipótesis (^{Hernández et al., 2014}), aplicando un cuestionario estructurado para la recolección de respuestas a preguntas de actitud o preferencia (Zmud, 2003) y como herramienta recomendada en estudios previos, para calcular los efectos de las variables de atracción sobre la intención de visita (^{Santoso et al., 2018}).

A partir de la revisión literaria de las diez variables propuestas, se delimitaron 56 ítems provenientes de la adaptación de la literatura consultada. Posteriormente, los ítems fueron validados por expertos temáticos (dos académicos con nivel doctoral y un gerente de centro comercial con experiencia superior a diez años), cuyos aportes permitieron optimizar claridad, pertinencia y suficiencia del cuestionario, permitiendo conservar 41 ítems en línea a las recomendaciones de adaptación cultural expuesta por la literatura (^{Hernández et al., 2014}; ^{De Juan y Rivera, 1999}). Posteriormente, fueron analizados mediante una prueba piloto con 30 encuestas efectivas obteniendo un alfa de Cronbach α=.96 considerándose adecuada la fiabilidad del instrumento (^{Celina-Oviedo y Campo, 2005}).

El cuestionario se aplicó a visitantes de seis lifestyle centers en una ciudad principal de Latinoamérica, que cumplen con la clasificación de la ICSC (2019) de lifestyle centers o mega-mall: Santafé, Plaza Central, Plaza de las Américas, El Edén, Centro Mayor y Calima. En esta línea, se obtuvieron 398 encuestas efectivas cumpliendo las recomendaciones de la literatura al requerir de cinco a diez encuestas por ítem y superar la muestra mínima ≥200 (^{Kline, 2011}; ^{Lloret-Segura et al., 2014}).

El tratamiento estadístico de los datos se efectuó en SPSS 22.0 y AMOS 23, softwares especializados para desarrollar análisis multivariantes y calcular los efectos entre variables propuestas (^{Hair et al., 2014}). Posteriormente, se muestran los análisis de resultados incluyendo la solución factorial, medidas de validez y comprobación de relaciones del modelo de ecuaciones estructurales.

Resultados

Con base en los objetivos propuestos para estimar las variables latentes y calcular las relaciones o efectos entre variables, se siguieron los parámetros propuestos por ^{Hair et al. (2014)} de recopilar y analizar los datos, cumpliendo pruebas, parámetros, coeficientes que confirmen la normalidad y la validez de los datos, dando paso a la realización de análisis inferencial con pruebas paramétricas. Consecuentemente se aplicó el test de Mardia, comprobando una distribución normal multivariante de los datos, considerándose relevante para posteriores análisis paramétricos (^{Kline, 2011}). Posteriormente, se realizó un análisis factorial (ver tabla 1), calculando el grado de correlación estadística significativa sin ruido con la prueba de esfericidad Barlett de χ2= 1067,723/gl=487/p<0.000, con índice de medida de adecuación muestral KMO=0.933 y se realizó una extracción de componentes con la técnica de máxima verosimilitud hallándose que los 41 indicadores se distribuyen en nueve factores latentes conservando el 67,05 % de varianza explicada (^{Hair et al., 2014}), presentando en la mayoría de ítems cargas relevantes y significativas >0.49 (^{Lloret et al., 2014}).

Nota. Análisis factorial. Método de máxima verosimilitud.

Tabla 1 Análisis factorial de los factores de atracción 

Medidas de validez y consistencia de los datos

La confiabilidad de los datos se verificó con el estadístico Alpha de Cronbach (CA) y la confiabilidad compuesta (CR), superando los criterios sugeridos por ^{Hair et al. (2014)}. Siguiendo a ^{Martínez y Martínez (2009)}, para evaluar la validez convergente y discriminante a partir de la varianza extraída (AVE) se aplicaron diferentes procedimientos estadísticos de validación: Al contrastarse los variables con el método de ^{Fornell y Larcker (1981)}, H1 y H2 no superaron los valores esperados, procediendo con el estudio correlaciones entre pares de variables de ^{Anderson y Gerbing (1988)} con intervalo de confianza >95 % (±1.96 para la correlación entre variables y errores estándar de covarianzas) que justifican estadísticamente la existencia de validez de todas las variables. Por tanto, la validez convergente y discriminante se sustenta por los resultados de los análisis factoriales que exponen que los ítems de cada variable se correlacionan altamente entre ellos, pero que, por la amplia revisión bibliográfica para definir las variables, más los métodos de validez llevados a cabo, se demuestra que cada variable difiere de otra para este estudio, permitiendo poder aplicar ecuaciones estructurales (tabla 2).

Tabla 2 Valores de fiabilidad, validez convergente y discrimínate 

Estimación del modelo de ecuaciones estructurales

El modelo propuesto se realizó a partir la especificación del gráfico de senderos con las nueve variables exógenas y la variable dependiente de intención de visita (figura 1). El ajuste se hizo depurando ítems con coeficientes de bajos o elevados de error y manteniendo tres ítems por variable para no comprometer la estabilidad de cada dimensión, alcanzando un ajuste adecuado (CMIN = 2.239) y con valor significativo (Pvalue=.000 para todo el modelo), logrando medidas de bondad de ajuste cercanas a los valores sugeridos por la literatura GFI = .883, AGFI = .848, RMSEA = .056, CFI=.931, TLI=.917, PNFI=.731 (^{Escobedo et al., 2016}; ^{Hair et al., 2014}).

Nota. Modelo de influencia de factores de atracción sobre la intención de visita.

Figura 1 Modelo estructural 

Nota. ***es = >0.001 siendo valor significante ≤0.05.

Tabla 3 Estimadores y significancia para las variables latentes endógenas y exógenas 

Los resultados de las diferentes pruebas y cumplimiento de criterios demostraron que las dimensiones tuvieron cargas factoriales y valores discriminantes que comprueba la pertinencia de los nueve factores (^{Lloret et al., 2014}). Consecuentemente, se valida que seis relaciones de las nueve hipotetizadas alcanzan valores de significancia (Pvalue ≤0.05) y demuestran efectos positivos (coeficientes de path ≥0.05) sobre la variable dependiente intención de visita (^{Escobedo et al., 2016}). En cambio, H2, H5 y H6 no adquieren un efecto significativo hacia la intención de visita, ya que el p -value de estas tres hipótesis superó el valor esperado de significancia y presentan efectos negativos (ver tabla 3). Finalmente, las implicaciones de cada hipótesis se amplían en el siguiente apartado.

Conclusiones y discusión

El progresivo crecimiento y evolución de la industria de los centros comerciales intensifica la competencia por desarrollar estrategias de atracción de visitantes (^{Santoso et al. 2018}), por lo que es importante para los administradores de centros comerciales saber qué componentes hacen que los centros comerciales resulten más atractivos a los consumidores (^{Tripathi et al., 2020}; ^{Pantano et al., 2018}). En esta línea, esta investigación ha profundizado en la propuesta y comprobación empírica de factores de atracción en un tipo de formato reciente de centro comercial de gran tamaño denominado lifestyle center que ha recibido una escasa atención académica en la literatura disponible. Revelamos cómo operan los factores de atracción en este nuevo contexto a través de la demostración de sus efectos sobre la intención de visita, haciendo uso del paradigma CAT (^{Lazarus, 1991}) para mejorar la comprensión del modelo conceptual. Estos resultados contribuyen a la literatura de múltiples maneras.

En primer lugar, los hallazgos comprueban la presencia de variables latentes tradicionales en la literatura (por ejemplo, la variedad de la oferta, ambiente físico, la conveniencia de la ubicación y entretenimiento) aplicados al nuevo concepto de centro comercial llamados lifestyle centers. Además, se logra comprobar nuevas variables de atracción (por ejemplo, la percepción de lujo, la preferencia por ambientes físicos eco-naturales, la percepción hacia servicios de tecnología, hacia los eventos especiales y de la calidad del servicio) aportando información para sugerir a gerentes la necesidad de incluir y gestionar factores novedosos que puedan mejorar la capacidad de atracción y aumentar la frecuencia de visitar los lifestyle centers (^{Tripathi et al., 2020}).

En segundo lugar, el análisis estadístico del modelo estructural reveló que la mayoría de las variables tienen un efecto positivo y significativo sobre la intención de visita (H1, H3, H4, H7, H8 y H9); aun así, al investigar las respuestas comportamentales de los visitantes al interactuar con la atmósfera comercial, se encuentran diferencias sobre la intención de visita de algunos de los factores (H2, H5 y H6). En esa línea, dentro del propósito de esta investigación, a continuación, se discute el papel y relevancia de los factores de atracción en congruencia a la demostración de hipótesis alcanzadas.

La influencia de H1 hacia la intención de visita presentó un alto efecto significativo, siendo congruente con estudios previos de la variable en centro comerciales tradicionales que han demostrado que la accesibilidad y conveniencia es de referencia estratégica para fomentar la visita (^{Thanasi et al., 2021}; ^{Calvo y Lévy, 2018}), por lo que esta investigación logra complementar la literatura de la categoría al extender positivamente los efectos de la cercanía y el fácil desplazamiento a los lifestyle centers. Consideramos que este hallazgo también puede profundizarse en próximas investigaciones al permitir acceder a los visitantes a servicios de entretenimiento, principal factor de interés en estos entornos de comercio.

Los valores de H2 muestran un efecto negativo en la variedad de la oferta sobre la intención de visita hacia los lifestyle centers. A diferencia de investigaciones anteriores que sugieren que la atractividad de un centro comercial tradicional está influenciada positivamente por la aglomeración de locales, marcas y servicios disponibles (^{Anselmsson, 2016}; ^{El-Adly y Eid, 2015}), nuestros resultados respaldan a ^{Ahmad (2012)} quien sugiere que la decisión de visita de los consumidores está fuertemente influenciada por la correlación de la variedad de la oferta con la accesibilidad a servicios y especialmente por el vínculo emocional con marcas específicas, por lo que ^{Lecointre et al. (2018)} y ^{Diallo y Siquiera (2017)} señalan que la composición de servicios y marcas presentes o ausentes pueden generar efectos contrarios a los esperados. En similitud con ^{Elmashhara y Soares (2019)} se encontró que la variedad de la oferta en correlación con las actividades de ocio tiene un efecto negativo en actitudes de visita, por lo que al no considerarse atractivas para los consumidores encuestados se sugiere realizar nuevas investigaciones para contrastar el tipo de efecto en medidas intencionales de visita.

Los hallazgos frente a la H3 sugieren que el ambiente físico del lifestyle center es la variable latente con el mayor efecto positivo hacia la intención de visita en armonía con estudios anteriores (^{Lecointre et al., 2018}; ^{Munuera y Cuestas, 2006}; ^{Calvo y Calvo, 2013)} donde el diseño espacial y la exhibición con atractivo visual parecen tener un efecto importante para los visitantes. En línea con ^{Afaq et al. (2020)}, los resultados sugieren que la armonía hacia el diseño atmosférico con espacios con atractivo visual y pasillos amplios generan la oportunidad de poder transitar con acompañantes, cuya compañía induce a un mayor consumo y frecuencia de visita (^{Lucia-Palacios et al., 2016}) siendo potencializada por actividades de mercadeo para favorecer experiencias placenteras (^{Muñoz-Querales et al., 2020}). Consideramos que estos resultados pueden estimular nuevas investigaciones manteniendo la relevancia en mejoras de los diseños espaciales para facilitar tránsito de personas y evaluando el involucramiento emocional de los visitantes al diferenciar, preferir y recomendar los diseños físicos ambientales de cada lifestyle center.

Frente a la H4, los hallazgos respaldan un efecto significativo del entretenimiento ofrecido del lifestyle center hacia la intención de visita. Tal como se documentó en la revisión de literatura con ^{Khare et al. (2020)}, esta variable ha sido característica para promover la visita a estos nuevos entornos de comercio, por lo cual, por su valor esencial para el relacionamiento social como lo sugiere ^{Lucia-Palacios et al. (2016)} o ^{Rosenbaum y Contreras (2019)} se esperaba un mayor efecto de la variable en los visitantes, especialmente al extenderse a los lifestyle centers cuyo eje principal es el consumo de servicios de ocio como cine o alimentación y sus posibilidades de adaptación a los diferentes segmentos de compradores en centros comerciales (^{González y Orozco, 2012}), considerándose también una actividad de mercadeo para mejorar la experiencia de los visitantes (^{Muñoz-Querales et al., 2020}). En consecuencia, comprobar sus efectos en el caso del contexto latinoamericano supone nuevas posibilidades de investigación por lo que animamos profundizar en la variedad, especialidad y diferenciación de la oferta de servicios de entretenimiento dirigidos a diversos perfiles de clientes en el caso de los lifestyle centers.

Respecto a la H5 basada en el papel de la percepción de lujo en los lifestyle centers para promover la intención de visita, se encuentra que existe un efecto negativo no significante. Si bien algunos estudios resaltan que los lifestyle centers están diseñados bajo el concepto de lujo, prestigio y moda (Michon et al., 2008), tal como los señalan los autores ^{Perry y Kyriakaki (2014)} y los resultados, los ítems que influencian más la intención de visita desde el factor de lujo son la elección de tipo de locales y el posicionamiento de marca, tanto del centro comercial como de la oferta de minoristas, por lo que se considera que el efecto resultante obedece a que la percepción y relevancia del lujo es subjetiva en la evaluación de productos, almacenes y diseño del entorno de comercio (^{Diallo y Siquiera, 2017}). Por tanto, se recomienda profundizar en este resultado para el caso de Latinoamérica y de los lifestyle centers, que utilizan una mayor variedad de oferta para diversos perfiles de visitantes, determinando metodologías y niveles de identificación objetiva del lujo y del prestigio para aumentar la comprensión de este fenómeno.

Los valores resultantes respecto a H6 muestran que no existe un efecto directo y significativo del diseño ambiental eco-natural frente a la intención de visita. Consideramos que el resultado se debe a que algunos diseños de lifestyle centers premian atender preocupaciones más inmediatas de satisfacción de consumo (por ejemplo, compras, alimentación, entretenimiento) sobre la incorporación de espacios con elementos eco-naturales (por ejemplo, fuentes, jardines, zonas verdes) (^{Rosenbaum et al., 2018}). En relación con ^{Ortegón y Royo (2019)}, los hallazgos sugieren que los ambientes centrados en naturaleza poseen un efecto indirecto en el comportamiento de los consumidores, del mismo modo ^{Rosenbaum et al. (2018)} recomiendan considerar los efectos mediadores de los espacios naturales en las emociones del consumidor, por lo que nuevas investigaciones tendrán que examinar el papel o grado de influencia de esta variable en las relaciones con estados emocionales y variables de comportamiento, permanencia y de relacionamiento social dentro de los espacios físicos eco-naturales en los lifestyle centers.

Este estudio muestran efectos positivos y significantes de la percepción de tecnología en los lifestyle centers sobre la intención de visita H7, por lo que la percepción de servicios o espacios tecnológicos se convierte en un factor relevante para capturar la atención de consumidores, al responder a las necesidades actuales de interactividad con el espacio como resultado de la combinación del acceso a la tienda y el uso de tecnologías de comunicación (particularmente las redes sociales) ^{(Pantano y Gandini, 2018}; ^{Lecointre et al., 2018}). Debe reconocerse que los lifestyle centers han trascendido en la categoría, pasando exclusivamente de la gestión de su entorno físico a desarrollar experiencias digitales y de omnicanalidad que mejoran su diferencial competitivo (^{Ameen et al., 2021}) pudiendo extender las actividades de mercadeo sensorial a través de la estimulación de los sentidos (^{Cortázar y Rodríguez, 2016}). En una perspectiva práctica, las nuevas investigaciones tendrán que analizar la integración de entornos sensoriales físicos y virtuales, examinando los beneficios de apropiación de tecnología para agilizar procesos de consumo que mejora la percepción hacia los propietarios de tiendas, comparando los alcances en espacios tecnológicos de exhibición y relacionamiento con clientes.

Por su parte, H8 basada en el papel de los eventos especiales, demostraron ser una variable que promueve fuertemente la intención de visita. Al contrastar la literatura y separar a los eventos especiales o diferenciarlos de los servicios entretenimiento y ocio permanente (^{Elmashhara y Soares, 2020}), las actividades específicas en centros comerciales como desfiles, conciertos o lanzamientos, extendiéndose incluso a actividades de decoración por temporada del centro comercial demostraron ser estrategias efectivas de atractividad (^{Sadachar y Fiore, 2018}; ^{Can et al., 2016}). Ante lo cual, la comprobación y los altos resultados obtenidos en el caso de los lifestyle centers, abre nuevos tópicos de investigación, como por ejemplo el análisis individual de la variable en estudios de comportamiento o analizar el impacto de estas actividades en los estados de ánimo de los visitantes.

Para H9 se confirma el efecto significante y positivo de la calidad de servicio hacia la intención de visita. Los resultados previos en centros comerciales tradicionales sugieren que una atención más enfocada en satisfacer las necesidades funcionales y una interacción con los colaboradores del entorno de comercio, son capaces de mejorar la intención de consumo y visita (^{Ameen et al., 2021}). Haber demostrado esta relación para el caso de lifestyle centers permite extender el grado de conocimiento para la gestión y relevancia del servicio, particularmente al orientarse estos nuevos entornos de comercio a cautivar la comodidad e incrementar los atributos de experiencia para el visitante. Aunque este estudio ofrece información significativa, los hallazgos tendrán que complementarse con nuevas investigaciones agregando condiciones, etapas y comparando la variable en canales virtuales (por ejemplo, la evaluación de los servicios postventa en redes sociales para evaluar relaciones con medidas de reputación e imagen).

En conclusión, los resultados alcanzados permiten extender el conocimiento conceptual y empírico de los factores de atracción en el contexto de los lifestyle centers a través de un modelo estructural de relaciones, sin embargo, con base en estudios previos, consideramos importante aclarar que además de identificar los efectos de variables individuales sobre los consumidores, se requiere de tener una perspectiva holística de los estímulos capaces de influir en los visitantes (^{Lucia-Palacios et al., 2016}; ^{Calvo y Lévy, 2018}). Es decir, la capacidad de atracción también debe examinarse a través de una gestión en conjunto y por separado de los factores capaces de generar el impulso necesario para incentivar la visita a un lifestyle center.

Por otra parte, consideramos relevante señalar que, frente a las tendencias actuales de servicios de tecnología y hallazgos identificados, es necesario recomendar a los administradores de los lifestyle centers que fomenten la interactividad y la renovación continua de las exhibiciones comerciales, permitiendo proponer creación de espacios físicos interactivos interesantes (por ejemplo, con realidad aumentada o vitrinas virtuales) para estimular experiencias. También crear o disponer de espacios virtuales de comunicación con la oferta de tiendas o marcas, que incentiven la interacción comercial, la omnicanalidad y lanzamientos de nuevos servicios o productos. Son consideraciones que complementan la discusión de cada hipótesis mencionada anteriormente.

Finalmente, esta investigación reconoce algunas limitaciones para futuras investigaciones. Consideramos que al existir diferencias de diseño de cada lifestyle center y que el análisis se aplicó a una sola ciudad de Latinoamérica con perfiles comunes de clientes, los resultados suponen limitaciones de generalización de los hallazgos. Por lo tanto, investigaciones futuras deberán proponer metodologías que consideren el grado de uniformidad de los diseños ambientales de estos nuevos formatos y comparar la información obtenida por perfiles de clientes, cuestiones que no fueron objetivos de interés en esta investigación.