Introducción

Uno de los derechos humanos más importante es la salud, entendido como el más alto nivel de salud tanto mental como física, que debe ser considerado a la luz de los factores sociales que afectan la salud, principalmente para reducir las injustas desigualdades en salud (^{Lema, 2020}). Dichas desigualdades se manifiestan al menos de dos formas: en primer lugar, las dificultades que experimentan las personas para obtener servicios e insumos de salud cuando los necesitan; en segundo lugar, la desigualdad en los resultados de salud, es decir indicadores de morbilidad y mortalidad poblacional (^{Martich, 2021}).

Ante esta situación, los gobiernos están dedicando esfuerzos para lograr la atención universal de salud, ya que garantizar el acceso a la atención médica y la igualdad de trato tiene un impacto significativo y positivo tanto en la salud de los individuos como en la salud del país en su conjunto. Las políticas públicas deben actuar en dos frentes: fomentar la acumulación de salud y reducir las pérdidas de salud en caso de enfermedad.

En esa misma línea, ^{Santos y Limón (2018}) mencionan que, los sistemas de salud alrededor del mundo atraviesan un gran desafío para lograr la cobertura universal, lo que requiere el desarrollo de recursos que garanticen el derecho a la salud, especialmente en los países en desarrollo. Para incidir en la protección de la salud, este desafío se enfrenta promoviendo la equidad social (^{Gutiérrez y otros, 2021}).

Uno de los esfuerzos por disminuir la brecha del acceso a la salud es el aseguramiento universal, siendo una de las políticas públicas más importantes impulsadas en el Perú en la última década. Este trabajo pudo ser continuado por más de cuatro administraciones porque se produjo en virtud de un acuerdo nacional firmado en 2002. Dicho acuerdo ha involucrado a diversas fuerzas políticas, como sindicatos, instituciones religiosas y organizaciones civiles, destacando así la importancia y el apoyo social que ha recibido esta iniciativa (^{Gutiérrez y otros, 2021}).

Es por ello que la investigación tiene como interrogante ¿Cómo incide el mercadeo social en la promoción del aseguramiento? Además, el objetivo principal del estudio es describir el mercadeo social (MS) y la promoción del aseguramiento en salud examinando diferentes investigaciones teóricas y empíricas de las bases de datos y repositorios de acceso gratuito. Como objetivos específicos; dar a conocer la importancia del aseguramiento en salud e identificar las características del mercadeo social en el sector salud.

Asimismo, el presente estudio se enfoca en el estudio del MS y su impacto en la promoción del aseguramiento en el sector salud, ya que a causa de la pandemia del COVID-19 ha evidenciado que existe una gran brecha en el acceso gratuito a los sistemas de salud en el Perú. Este trabajo permitirá evidenciar la influencia del Mercadeo social en la promoción de la salud. Además, se resalta la importancia de fortalecer y desarrollar la cobertura general de acceso a la salud.

Revisión de la literatura

La promoción de la salud (PS) es un proceso social y político global que incluye no solo acciones encaminadas a enriquecer capacidades y habilidades de las personas, sino también acciones encaminadas a cambiar las condiciones del entorno, económicas y sociales para moderar su impacto en el público y la salud (^{De La Guardia y Ruvalcaba, 2020}).

Es bien sabido que la epidemiología y la PS son áreas clave de la salud pública. El primero se encarga de identificar los factores que afectan la salud, y el segundo se encarga de intervenir en las situaciones y realizar acciones que las afecten. La PS a partir de esta caracterización que realiza la epidemiologia y tratamiento de los orígenes de los factores que influyen, analiza la exposición de las personas al riesgo, enfatiza cómo protegerse o hacerse más resistentes y utilizar factores favorables para aumentar el bienestar (^{De La Guardia y Ruvalcaba, 2020}).

Se utiliza la teoría de Nola Prender para fortalecer la línea de investigación sobre la PS, Nola Pender propone un modelo de PS ampliamente difundido por el personal de enfermería porque puede comprender los comportamientos relacionados con la salud de una persona mientras guía el desarrollo de comportamientos saludables (^{Aristizábal-Hoyos y otros, 2011}).

Destaca lo importante que es tomar en cuenta los procesos cognitivos en el cambio de comportamiento y los factores psicológicos que influyen en el humano. Describe cuatro requisitos que les permiten aprender y modelar su comportamiento: atención (expectativa de lo que sucederá), retención (recordar la huella), reproducción (capacidad de repetir el comportamiento) y motivación (una buena razón para adoptarlo).

Otro apoyo teórico para que el comportamiento sea racional establece que la intención es un factor clave en la adquisición del logro. De acuerdo a esto, sí existe una meta clara, específica y definida, la probabilidad de lograr la meta aumenta. El propósito, entendido como el compromiso personal con la acción, es un componente motivacional crucial representado en el análisis del comportamiento voluntario dirigido al logro de las metas planificadas.

^{Silva y Dos Santos (2010}) afirman: la responsabilidad de la PS es compartida entre individuos, comunidades, grupos, proveedores de servicios de salud, gobiernos y profesionales de la salud, aumentando la participación de las enfermeras en estas actividades. Sin embargo, las propuestas de investigación que impulsan este progreso mediante la adopción de modelos y teorías que destacan estas experiencias quedan rezagadas, con limitados en las fases del diseño, implementación y evaluación de estas actividades.

En ese contexto, el marketing es un conjunto de actividades encaminadas a desarrollar, evaluar, promover y distribuir productos que satisfagan las necesidades de un mercado meta con el fin de alcanzar las metas organizacionales (^{Arango, 2019}).

El Mercadeo Social (MS) ha sido una estrategia fundamental en la Promoción de la Salud, ayudando a fortalecer las iniciativas de salud pública. Se trata de la aplicación de técnicas y principios de marketing con el objetivo de promover comportamientos saludables y positivos en la población (^{Bran-Piedrahit y otros, 2020}). En este contexto, se llevan a cabo iniciativas de MS que se enfocan en educar y generar conciencia entre las personas (^{Doley y McLean, 2023}). Estas acciones buscan informar y sensibilizar a la población acerca de la importancia de adoptar conductas beneficiosas para la salud y promover cambios positivos en su estilo de vida.

Para Andreasen (1994) citado por ^{Corcuera y otros, (2020}), el MS es la aplicación de técnicas de marketing empresarial al análisis, diseño, implementación y evaluación de programas destinados a incidir en el comportamiento voluntario de los grupos objetivo para mejorar la felicidad personal, individual y social. Especialmente en la prevención de problemas de salud, el MS es conocido por su enfoque cuyo objetivo es mejorar la calidad de vida de los ciudadanos (^{Fernández y otros, 2017}).

El MS es una estrategia apropiada para diseñar e implementar intervenciones que promuevan o cambien comportamientos relacionados con la salud, porque representan avances sobre las estrategias tradicionales de cambio social, precisamente porque involucra no solo comunicación sino también persuasión (^{Leal y Espinoza, 2019}). Además, ^{Suárez (2020}) menciona que, es una herramienta con una gran variedad de aplicaciones en el sector salud de la región latinoamericana.

En esa misma línea, ^{Lorenzo y otros, (2019}) afirma: El MS es una disciplina del marketing que tiene como propósito de mejorar el comportamiento y bienestar humano. Asimismo, por sus propiedades tiene el potencial de influir en la solución de problemas de salud tanto individualmente, grupalmente como socialmente. Las iniciativas de mercadeo social enfocadas en educar y fomentar la conciencia.

Lindenberger (2001) citado por ^{Reyes y otros (2019}), sugiere que el "marketing" tiene que ver con la "promoción de la salud"; pero argumenta que las intervenciones de PS a menudo carecen de un plan general de marketing y de una integración insuficiente de sus componentes para que el proceso sea verdaderamente estratégico.

Para comprender la trascendencia del mercadeo en situaciones de carencia, resulta fundamental comprender el contexto del derecho a la salud y las modalidades de aseguramiento en la sociedad peruana. En este sentido, la Ley 29344, conocida como la Ley Marco de Aseguramiento Universal en Salud, desempeña un papel crucial, ya que su objetivo es garantizar el acceso universal a la salud y regular a los actores involucrados en el sector, como el Ministerio de Salud (Minsa), las Instituciones Administradoras de Fondos de Aseguramiento en Salud (Iafas) y las Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud (Ipress) (^{Ascencios, 2020}).

La política de Aseguramiento Universal en Salud propuso que el acceso a los servicios de salud se realizara a través de la intermediación financiera de seguros de salud, y para lograrlo, se establecieron cuatro pilares fundamentales de "reforma": el plan de beneficios, el financiamiento y los pagos, la focalización de subsidios y la prestación de servicios y regulación (^{Jumpa-Armas, 2019}).

El sistema de salud peruano enfrenta esta situación de manera significativa. La parte del sistema que está a cargo del sector público incluye a la mayoría de los afiliados y se compone principalmente de dos Instituciones Administradoras de Fondos de Aseguramiento en SALUD (IAFAS) principales. Estas son el Seguro Integral de Salud (SIS), que opera con un régimen principalmente subsidiado, y el Seguro Social en Salud (EsSalud), que opera bajo un régimen esencialmente contributivo (^{Mezones-Holguín y otros, 2019}).

El mercadeo social en Perú es una estrategia que busca utilizar técnicas y principios del marketing para promover cambios positivos en la sociedad, especialmente en áreas relacionadas con la salud, educación, medio ambiente, y otros aspectos sociales.

En contextos de carencia o desigualdad en el acceso a servicios de salud, el mercadeo social se vuelve relevante para abordar y superar los desafíos que enfrenta el sistema. El mercadeo en salud implica la aplicación de estrategias de promoción, comunicación y gestión para mejorar la conciencia y el acceso a los servicios de salud. Estas estrategias pueden ser útiles para fomentar el uso adecuado de los servicios de salud, aumentar la cobertura de los programas de aseguramiento, y sensibilizar a la población sobre la importancia de cuidar su salud y prevenir enfermedades.

Metodología

^{Arnau-Sabatés y Sala (2020}) menciona que, es importante encontrar las principales contribuciones relacionadas con el tema de investigación e identificar conceptos y teorías esenciales que sustentan y comprenden el problema y evalúan su idoneidad dentro de un marco de investigación más amplio. La revisión de literatura también tiene un impacto a nivel metodológico, porque permite identificar cómo otros autores han definido y operacionalizado las variables investigadas, promueve el desarrollo de hipótesis, identifica limitaciones metodológicas, resultados conflictivos, etc.

^{Gómez-Luna y otros (2014}) presenta un método para buscar, organizar y analizar documentos en cualquier campo de estudio, ayudando a recuperar información existente e identificar factores clave, número de publicaciones en un año, principales áreas de trabajo y tendencias futuras esperadas en este campo.

Durante la búsqueda en varias bases de datos, se aplicaron filtros para obtener artículos relacionados con el marketing social en el campo de la salud. En Scielo, se buscó el término "Social marketing" en los años 2019-2023, con acceso gratuito y en español e inglés. Se obtuvieron 77 artículos sin filtros y 15 artículos después de aplicar los filtros, seleccionando finalmente 1 artículo. En Scopus, se utilizó el término "Mercadeo social" en los años 2019-2023, en español e inglés, y en el área temática de medicina y enfermería. Se encontraron 4,358 artículos sin filtros y 473 artículos después de aplicar los filtros, seleccionando finalmente 27 artículos. En Science Direct, se realizó la búsqueda del término "Social marketing" en los años 2019-2023, con acceso al texto completo gratis. Se obtuvieron 6,239 artículos sin filtros y 150 artículos después de aplicar los filtros, seleccionando finalmente 1 artículo. En Google Scholar, se utilizó el término "Social marketing" en los años 2019-2023, resultando en un total de 7,240,000 artículos sin filtros y 17,600 artículos después de aplicar los filtros, seleccionando finalmente 1 artículo. En total, se seleccionaron 30 artículos de todas las bases de datos consultadas. Estos artículos abordaron el tema del marketing social en el contexto de las ciencias de la salud, proporcionando información relevante sobre cambios de comportamiento y conductas en los entornos político, social y económico.

Se leyó los documentos filtrados con más cuidado para finalmente elegir cuáles son realmente importantes desde el punto de vista de la investigación. El método se centra en unos pocos artículos que resultan ser los más interesantes. Es imposible y poco práctico leer el documento original con más detalle en el tiempo limitado disponible.

La Tabla 1 muestra el número de artículos encontrados en diferentes bases de datos según el año de publicación. En Science Direct, se encontró 1 artículo publicado en 2021. En Scopus, se encontraron 27 artículos en total, distribuidos en 4 artículos publicados en 2019, 3 en 2020, 8 en 2021, 7 en 2022 y 5 en 2023. En Scielo, se encontró 1 artículo publicado en 2019. En Google Scholar, se encontró 1 artículo publicado en 2020. En total, se encontraron 5 artículos publicados en 2019, 4 en 2020, 9 en 2021, 7 en 2022 y 5 en 2023, sumando un total de 30 artículos en general.

Resultados

Para abordar problemas complejos de salud pública, se emplean enfoques estratégicos que incluyen el uso del MS. Esta disciplina y área de estudio se centra en la promoción de ideas, la modificación de creencias y comportamientos, investigar las necesidades y preferencias del público objetivo, así como segmentar y dirigirse a los consumidores para adaptar las intervenciones de manera adecuada (^{Bardus y otros, 2023}; ^{Fernández y otros, 2019}; ^{Leung y Chu, 2023}; ^{Ponsford y otros, 2022}). Su implementación ha desempeñado un papel crucial en la gestión de la salud, ya que ha posibilitado la transformación de comportamientos y conductas tanto a nivel individual como grupal en los ámbitos político, social y económico (^{Alonso y Aya, 2022}; ^{Chi-Horng, 2020}).

Por su lado, ^{Gurviez y Raffin (2021}) destacan que el MS tiene la intención de continuar utilizando métodos de mercadeo tradicionales probados, como la investigación de la competencia o del público objetivo, para brindar esfuerzos efectivos de cambio de comportamiento. Por lo tanto, el concepto de MS reconoce que todos tienen la capacidad de hacer retroceder el cambio de comportamiento, es por ello, la necesidad de una estrategia que articule claramente los beneficios y el valor del cambio de comportamiento voluntario (^{Calderón y otros, 2021}).

Como disciplina aplicada en las ciencias de la salud, el MS ha permitido cambios de paradigma en el desarrollo de actividades encaminadas a mejorar e identificar servicios. La utilización de estrategias de mercadeo en el campo de la salud implica la necesidad de establecer criterios para evaluar su eficacia. A lo largo del tiempo, se han establecido y ampliado diversos criterios, que incluyen el cambio de comportamiento, la comprensión de las necesidades, la segmentación del público objetivo, la teoría del intercambio, la mezcla de marketing (precio, producto, lugar, promoción) y la consideración de la competencia (^{Roger y otros, 2023}).

Su aplicación favorece la adopción de programas de promoción y prevención de la salud, muchos de los cuales apuntan a la reorientación de hábitos.(^{López y García, 2022}) Un ejemplo de ello es la investigación de ^{McLean (2020}) sobre la insatisfacción corporal promueve una imagen corporal saludable en hombres y mujeres adultos mediante videos. Los resultados muestran que el marketing social puede crear conciencia sobre la insatisfacción corporal sin causar daño y sin darse cuenta. Los resultados brindan un apoyo inicial para la difusión a través del mercadeo social.

Es importante saber que el MS es una prioridad en la implementación de estrategias y programas para combatir los problemas de salud pública. Además, este se ha aplicado ampliamente en la salud pública para cambiar el comportamiento de las personas durante más de tres décadas (^{Ismail y otros, 2020}). Cabe resaltar, que para el éxito de un programa de MS es necesario que sea precedido por una investigación profunda de las necesidades, deseos, creencias y actitudes específicas de los beneficiarios. el plan, los detalles de los productos sociales y cómo los ven los usuarios objetivo (^{Góngora, 2014}). Asimismo, se deben identificar los mensajes clave y los canales de comunicación para promover la oferta del producto e identificar los beneficios que cruzan las barreras a través de múltiples canales y señales de acción (^{Nejad y otros, 2021}; ^{Ruiz y otros, 2021}).

Para garantizar que las personas tengan acceso oportuno y adecuado a los servicios de salud, muchos países se centran en identificar y disminuir las barreras que dificultan la atención médica (^{Chung, 2022}). Una estrategia efectiva para promover el aseguramiento de salud es el marketing social. Este enfoque utiliza técnicas de marketing comercial para fomentar comportamientos saludables y positivos entre el público objetivo, generando cambios voluntarios en su conducta (^{Vaughn y otros, 2019}).

El marketing social puede desempeñar un papel crucial en el aseguramiento de salud al promover la adquisición y participación en los programas de seguro de salud. A través de campañas de comunicación y promoción, se destacan los beneficios del aseguramiento de salud y se abordan las barreras percibidas por la población.

La implementación de sistemas de cobertura universal de salud es fundamental para asegurar un acceso equitativo a la atención médica, sin importar la demografía, capacidad de pago u origen social de las personas (^{Zhou y otros, 2019}). El marketing social puede contribuir a este objetivo al facilitar la información y concienciación sobre los programas de seguro de salud, adaptando los mensajes a diferentes grupos de población y colaborando con las autoridades y profesionales de salud.

Hasta el momento, el 87% de la población peruana cuenta con seguro de salud, lo que ha llevado a una mejora en la protección financiera al reducir los gastos de salud catastróficos y empobrecedores. A pesar de estos avances, todavía existen brechas significativas en el sistema de salud en general, tanto en la prestación de servicios como en su financiamiento. Por lo tanto, se requiere una reforma más amplia para abordar estas deficiencias y mejorar el sistema de manera integral (^{de Habich, 2019}). Durante el período 2009-2017, se observó un notable aumento en la cobertura del aseguramiento en salud a nivel global. Sin embargo, este crecimiento varía según el tipo de seguro, como el Seguro Integral de Salud-SIS (principalmente subsidiado) y el Seguro Social en Salud-EsSalud (principalmente contributivo), y depende de las características de la población y las etapas anuales específicas (^{Mezones-Holguín y otros, 2019}).

En la Tabla 2 se puede observar los aportes más importantes de los artículos seleccionados.

El MS tiene el potencial de influir positivamente en el comportamiento de las personas, promoviendo la adopción de comportamientos saludables y mejorando la salud cognitiva en grupos como los adultos mayores. Sin embargo, es importante destacar que el conocimiento del MS y sus aplicaciones en profesionales de la salud es limitado. La comunicación y otros factores también desempeñan un papel crucial en el impacto del marketing social en el comportamiento del público. Se ha evidenciado que la personalización de la información y los canales de comunicación según las características de cada grupo de personas aumenta la efectividad en la promoción de comportamientos saludables y cambios positivos en la salud. Esto asegura que se satisfagan las necesidades y deseos de las personas de manera efectiva, fortaleciendo así el impacto positivo de las iniciativas de marketing social en diferentes aspectos de la salud, como la prevención y promoción de programas de salud.

El MS puede involucrar campañas de comunicación, educación y promoción que resalten los beneficios del aseguramiento de salud, aborden las barreras percibidas y fomenten la toma de decisiones informadas. A través de enfoques segmentados y adaptados a diferentes grupos de población, el marketing social busca crear conciencia, generar demanda y promover la adopción de seguros de salud.

El aseguramiento de salud y el MS trabajan en conjunto para garantizar que las personas comprendan la importancia de contar con un seguro de salud y promover la adhesión a estos programas, contribuyendo así a una mayor cobertura y acceso equitativo a los servicios de salud.

La investigación en el campo del marketing social aún no ha establecido un enfoque reconocido para determinar los factores que aseguran el éxito de las intervenciones de salud y bienestar, así como su capacidad para generar resultados consistentes (^{Akbar y otros, 2022}). Se requiere un mayor desarrollo en esta área para comprender mejor cómo lograr resultados efectivos en las iniciativas de marketing social en el ámbito de la salud.

Discusión

En la literatura revisada, se destaca el uso del MS en el sector de la salud. Como afirman ^{Goethals y otros (2020}), se han logrado iniciativas de salud exitosas basadas en los principios del marketing social, por ejemplo, en la prevención del tabaquismo, la prevención de la obesidad y la reducción del consumo de alcohol. Según ^{Justiniano (2020}), al igual que con cualquier herramienta, no se puede esperar que el mercadeo social resuelva todos los problemas sociales o de salud. Es mejor utilizarlo para lograr y mantener un cambio de comportamiento saludable o socialmente beneficioso, aumentar el uso de programas (sociales) o lograr la satisfacción del cliente.

El marketing social es considerado como eje horizontal, como componente, cuyo objetivo es motivar acciones y comportamientos individuales y sociales encaminados a la promoción de la salud (^{Meza-Sánchez y otros, 2021}). Es decir, el marketing es una herramienta útil para la PS, la educación y la comunicación, la mejora de las prácticas de salud de la población y la integración de nuevas herramientas de gestión en las ciencias de la salud para definir y satisfacer las necesidades y expectativas del público. El bienestar social, sin poner en peligro la salud de los consumidores, promueve y mantiene la salud de toda la población.

Conclusiones

Se concluyó que el mercadeo social a través de la Promoción de la Salud es un componente transversal en la prevención, promoción y mejoramiento de la calidad de vida de las personas. De igual forma, las grandes fuerzas de marketing se dirigen a grupos específicos de personas con el fin de satisfacer y comprender las necesidades y analizar los factores externos que provocan cambios en la población, involucrando no solo al público en general, sino también a instituciones de diversos sectores sociales a través de equipos multidisciplinarios. Todos estos tienen un impacto positivo en los programas de salud pública porque pueden influir indirecta y positivamente en el comportamiento de los beneficiarios del programa.

Algunas de las características del marketing social son que su objetivo principal es mejorar la sociedad en lugar de vender productos o servicios. Además, pone a los consumidores y a la sociedad en primer lugar. Aporta un valor añadido que puede mejorar tu calidad de vida.

La mejor opción para mejorar la calidad de vida y el desarrollo social es el mercadeo social porque trabaja para promover la salud y prevenir enfermedades. Siendo la mejor manera en que se puede concientizar a la población con respecto a la importancia de contar con un seguro de salud.

El estudio realizado se basó en una revisión bibliográfica exhaustiva, lo que permitió recopilar una amplia gama de conocimientos y perspectivas sobre el tema del mercadeo social y la promoción del aseguramiento en salud. Aunque se hizo todo lo posible por ser inclusivo, la disponibilidad limitada de literatura científica en este campo específico también restringió la exhaustividad de la revisión y la generalización de los resultados obtenidos.

Con base en los hallazgos y las limitaciones identificadas, se pueden plantear sugerencias para futuras investigaciones en este ámbito. En primer lugar, sería beneficioso llevar a cabo estudios originales que evalúen directamente la efectividad del mercadeo social en la promoción del aseguramiento en salud. Estos estudios podrían utilizar una combinación de métodos cuantitativos y cualitativos para recopilar datos de la población objetivo y obtener una comprensión más completa de los resultados. Asimismo, sería valioso investigar los factores que influyen en la aceptación y adopción de los programas de aseguramiento en salud, considerando variables demográficas, socioeconómicas y culturales. Esto proporcionaría información importante para adaptar las estrategias de mercadeo a las necesidades y preferencias de los distintos grupos de población. Además, sería esencial evaluar el impacto a largo plazo del mercadeo social en la mejora de la calidad de vida y la reducción de las desigualdades en el acceso a la atención médica. Estudios longitudinales que sigan a los participantes a lo largo del tiempo permitirían comprender mejor los efectos sostenibles y duraderos de estas intervenciones. En conjunto, estas investigaciones futuras contribuirían a una mayor comprensión de la efectividad y las implicaciones del mercadeo social en la promoción del aseguramiento en salud, y proporcionarían una base sólida para el diseño de intervenciones más efectivas y adaptadas a las necesidades de la población.