Introducción

En Latinoamérica y España, la investigación en el comercio minorista ha sido un tópico de interés desde diferentes perspectivas aportando información del comportamiento de consumo y su contexto social (^{Barraza 2021}; ^{Santa, Hernández y Pabón 2019}; ^{López, Casellas y Avellaneda 2018}; ^{Marín y Gil 2017}; ^{Fayos, Moliner y Ruiz 2015}). En esta línea, ^{Currás (2010)} describe que la compra en el comercio minorista se caracteriza por una expansión y proceso progresista de la competencia donde los productos ofrecidos son prácticamente los mismos, requiriendo investigar los factores que pueden afectar la preferencia o intención de compra de los productos que allí ofrecen.

Desde la perspectiva de la mercadotecnia, los factores de compra son analizados desde el concepto de valor percibido, el cual favorece la diferenciación de cada establecimiento de comercio minorista a través de la percepción de aspectos de calidad de los productos frente a la experiencia emocional conseguida. En este sentido, ^{Jiménez y Morales (2020)} señalan la importancia de investigar el comercio minorista debido a que contribuye al desarrollo de la sociedad estableciendo un vínculo entre la industria y el mercado. La premisa general es ofrecer productos de mayor calidad o precios más económicos (^{Hernández 2012}), en donde la literatura ha interpretado la necesidad de comprobar sus aspectos constitutivos y relaciones con el comportamiento de los clientes.

El comercio minorista se caracteriza por mantener una estructura de costos mínimos con productos de buena calidad, que permite ofrecer precios competitivos (^{Santa, Hernández y Pabón 2019}), disponiendo de una alta variedad de oferta de productos (prendas de vestir, cosméticos, artículos escolares, juguetería y artículos navideños) que satisfacen las necesidades o carencias de los consumidores. En esta línea, ^{Carrasco, Hernández y Gasperín (2017)} denominan al comercio minorista enfocado en productos al detalle, de consumo personal y bienes duraderos, como el comercio de productos misceláneos (también llamados misceláneas), como un ámbito que requiere mayor número de investigaciones.

En la gestión competitiva del comercio minorista, ^{Jiménez y Morales (2020)} sugieren que los empresarios deberían enfocarse en la construcción de valor a partir de la gestión de la oferta, atención al cliente y concepción de la tienda. De la misma manera, ^{Bigné, Borredá y Miquel (2013)}, y ^{Vivó y Saura (2007)}, señalaron la importancia de analizar las dimensiones del valor y sus efectos en medidas de desempeño en el comercio minorista sugiriendo la necesidad de nuevas investigaciones que puedan mejorar la comprensión de la intención de compra. En esta línea, la literatura ha interpretado que el valor percibido es un tema relevante, sin embargo, se percibe escasez de literatura que compruebe sus dimensiones constitutivas y sus efectos sobre la intención de compra, particularmente en un sector de comercio que no ha sido lo suficientemente analizado como los establecimientos que ofrecen productos misceláneos.

Por lo anterior, este trabajo contribuye a extender la investigación en el concepto del valor de compra en el comercio minorista, favoreciendo la comprensión de sus dimensiones constitutivas y evidencia empírica de sus efectos sobre la intención de compra. En consecuencia, el planteamiento del problema se enfocó en analizar cuáles son las dimensiones del valor percibido de compra que favorecen la intención de compra de productos misceláneos en el contexto del comercio minorista.

Con el propósito de analizar el efecto de las variables de valor percibido en la intención de compra en establecimientos de comercio minorista, el presente estudio tiene como objetivo principal investigar dicha relación. Para lograrlo, se ha estructurado en acápites que abarcan diferentes aspectos relevantes. Inicialmente, se realiza una exhaustiva revisión de literatura que examina el concepto y los componentes del valor percibido aplicados a establecimientos minoristas, siguiendo un enfoque hipotético deductivo. Este enfoque permite razonar y exponer hipótesis, distinguiendo las dimensiones de valor funcional y valor simbólico en el proceso de compra. Posteriormente, se presenta una estrategia metodológica sólida y coherente, basada en un diseño de investigación cuantitativo de tipo transversal. Se centra en un análisis descriptivo y explicativo, empleando modelos de ecuaciones estructurales. Este enfoque permite examinar las relaciones entre las variables y comprender los mecanismos subyacentes en la experiencia de los clientes habituales de comercios minoristas. Finalmente, se lleva a cabo el análisis de los resultados, se presentan las conclusiones y los hallazgos, y se ofrecen implicaciones de gestión que brindan conocimientos valiosos para la toma de decisiones estratégicas en los establecimientos minoristas.

Revisión de literatura

El concepto de valor es una estimación global de un objeto (^{Valdés 2013}). En mercadotecnia existen varias posturas del concepto de valor percibido relacionado con el ámbito del comercio y establecimientos minoristas. Por ejemplo, ^{Ruiz (2009)} y ^{Vivó y Saura (2007)} lo consideran como el resultado de la comparación entre el beneficio adquirido y el sacrificio hecho por parte del cliente respecto a una empresa o establecimiento. No obstante, ^{Hernández (2012)} indica que no existe un concepto homogéneo y contextualizado debido a que existen diferentes posturas sobre el valor percibido, sin embargo, discute dos dimensiones constitutivas denominadas valor funcional y valor simbólico. La primera posee un origen microeconómico y plantea solapamientos con la noción de utilidad. La segunda dimensión complementa la funcionalidad con la posibilidad de recibir un valor emocional asociado a la experiencia.

Por su parte, la literatura también ha señalado una pluralidad de ámbitos de estudio para el análisis de valor percibido teniendo en cuenta las diversas connotaciones de sus componentes. Por ejemplo, desde la perspectiva de producto, la investigación del valor funcional se ha focalizado en función de relaciones entre calidad y precio; en consecuencia, en el contexto del comercio minorista, el valor funcional se ha asociado al cumplimiento de expectativas de calidad del servicio, desempeño de los productos, motivos de atracción a la tienda como la atención del personal, estado de las instalaciones, garantía, variedad de la oferta, entre otros (Contrí, ^{Vivó y Saura 2007}). También se relaciona con la variable de intención de compra en el establecimiento (^{Buil, Chernatony y Martínez 2013} y ^{Ruiz 2009}). En aras de mejorar la comprensión de esta investigación, el constructo de valor percibido es analizado hacia el formato de tiendas de misceláneos.

Para facilitar la comprensión de las dimensiones del valor percibido del servicio hacia el establecimiento minorista y la intención de compra, se han estructurado en la tabla 1 los componentes del constructo del valor percibido con el fin de garantizar la validez de contenido de estas. Igualmente, se observa en la literatura el interés de relacionar los componentes del valor percibido con la intención de compra en el ámbito de establecimientos minoristas; por ejemplo: ^{Hernández, Küster y Vila (2015)}; ^{Buil, Chernatony y Martínez (2013)} y ^{Ruiz (2009)}. En este sentido, la intención de compra se enfoca al propósito mostrado por los clientes con el fin de actuar de una forma determinada hacia los establecimientos minoristas, pues los individuos se ven afectados por las variables asociadas a la imagen del establecimiento, comprar constantemente o recomendar a otros los almacenes de comercio minorista.

Finalmente, ^{Jiménez y Morales (2020)} han sugerido factores clave de éxito de la gestión del comercio minorista sin lograr analizar sus efectos sobre medidas de desempeño. En este sentido, nuestra investigación supone una mayor comprensión al intentar demostrar la existencia de las dimensiones del valor percibido y sus efectos en la intención de compra de los clientes, extendiendo su investigación a establecimientos de comercio de productos misceláneos. Por lo anterior, a continuación se presentan los razonamientos de las hipótesis.

Modelo conceptual

Con el fin de mejorar el análisis del modelo y el razonamiento de las hipótesis, en la figura 1 se presentan las relaciones esperadas en el contexto del valor percibido aplicado al comercio minorista. Visualmente se representan las tres hipótesis planteadas que se derivan del modelo conceptual. Se sugiere entonces que primero, el valor funcional del servicio tiene un efecto positivo sobre la intención de compra H1 (+); segundo, el valor funcional tiene una correlación hacia el valor simbólico de los clientes en el comercio minorista de productos misceláneos H2 (+); tercero, el valor simbólico tiene un efecto positivo sobre la intención de compra H3 (+).

Elaboración propia.

Figura 1 Modelo conceptual 

Metodología

El diseño corresponde a un estudio descriptivo correlacional con técnica transversal de recolección de información mediante encuesta (^{Hernández, Fernández y Baptista 2014}), seguida por un diseño explicativo para determinar relaciones causales entre variables latentes, comprobando una serie de asociaciones y posteriormente comprobar las hipótesis tentativas validadas a través de la técnica estadística (structural equation model-SEM) o modelos de ecuaciones estructurales (^{Salgado y Espejel 2016}). A continuación, se precisan los elementos metodológicos.

Resultados

Según el objetivo de la investigación enfocado en analizar la relación y efectos entre las variables latentes de valor percibido sobre la intención de compra aplicado a establecimientos de comercio minorista, se utilizaron las etapas analíticas propuestas por ^{Escobedo, Hernández y Ortega (2016)} relacionadas a la demostración de factores y construcción de un modelo de ecuaciones estructurales, siendo un método tradicional para comprobar las relaciones explicativas entre variables latentes (^{Medrano y Muñoz 2017}). Para mejorar la comprensión de los resultados, exponemos los resultados de estadísticos descriptivos y análisis factorial, seguido por la especificación del modelo, la identificación, la estimación de parámetros, la evaluación del ajuste, la reespecificación del modelo y la interpretación de resultados en línea a las fases recomendadas por ^{Escobedo, Hernández y Ortega (2016)}.

Para ^{Escobedo, Hernández y Ortega (2016)}, el análisis factorial permite analizar datos sin restricciones previas al número de factores que conforman el estudio, proporcionando empíricamente una estructura emergente por factores. En esta línea, se realizó un análisis factorial confirmatorio con rotación varimax conservando aquellos indicadores con cargas factoriales superiores a 0,7 (Salgado y Espejel 2015), es decir, cuatro indicadores para la variable latente intención de compra, dos para valor simbólico y dos para valor funcional de compra. A continuación, se describen los análisis de la validación del modelo de efecto de los factores de valor funcional y valor simbólico sobre la intención de compra.

Especificación de modelo estructural de ecuaciones estructurales

Después de validar el contenido de las variables y escalas, se procedió a construir un modelo de ecuaciones estructurales adoptando un enfoque tradicional y aplicando los pasos expresados por la literatura (^{Escobedo, Hernández y Ortega 2016}). Para la construcción del modelo estructural, se utilizó el software SPSS Amos V24.0, con base en los 390 casos. Con el fin de mejorar el ajuste del modelo de efecto de las dimensiones de valor percibido sobre la intención de compra, ^{Pérez, Medrano y Sánchez (2013)} ratifican que eliminar variables optimiza los resultandos de los parámetros. Por lo tanto, en el estudio se realizaron varias iteraciones que concluyeron con la decisión de eliminar una variable (IC2). Igualmente, se construyó un modelo de diagrama de senderos, en el cual se identificaron los índices estandarizados para cada factor con correlaciones y relaciones entre los factores (figura 2).

Elaboración propia.

Figura 2 Modificación al modelo de efecto de dimensiones del valor percibido sobre la intención de compra 

Conclusiones

La literatura existente destaca la importancia de identificar los factores que impulsan la intención de compra del cliente en el contexto del comercio minorista, y la necesidad de comprender la relevancia de cada componente del valor percibido en dicho proceso (^{Ruiz, Gil y Calderón 2010}). En línea con esto, ^{Peña (2014)} señala que las empresas deben comprender las necesidades de sus clientes para establecer vínculos a largo plazo, a través del análisis de las relaciones causales entre el valor funcional y simbólico de las compras, y su efecto en las intenciones de compra.

En este sentido, la presente investigación analizó el concepto de valor percibido desde las dimensiones tradicionales de valor funcional y valor simbólico, en consonancia con investigaciones anteriores que han considerado ambos tipos de beneficios (^{Jiménez y Morales 2020}; ^{Ruiz 2009}; ^{Contrí, Saura y Ruiz 2008}; ^{Vivó y Saura 2007}). Como resultado, este estudio ofrece evidencia sólida sobre el efecto positivo del valor percibido en la intención de compra en el comercio minorista de productos misceláneos, lo que contribuye al avance del conocimiento en el campo de la mercadotecnia.

En esta investigación, se han examinado las relaciones causales entre las dimensiones tradicionales del valor percibido, como el valor funcional y el valor simbólico, y se ha confirmado su existencia y efectos positivos en la intención de compra, siguiendo los métodos analíticos reportados en la literatura. El proceso de análisis se desarrolló de manera sistemática. El análisis factorial reveló la existencia de tres dimensiones conformadas por ocho indicadores con cargas aceptables. Con base en los hallazgos obtenidos, se realizó un análisis más robusto mediante un modelo de ecuaciones estructurales para examinar los efectos explicativos, y los parámetros de bondad de ajuste del modelo fueron considerados aceptables, lo que respalda la validación empírica de la mayoría de las hipótesis propuestas.

Se ha comprobado que el valor funcional tiene un efecto positivo y significativo en la intención de compra de los clientes en el ámbito del comercio minorista de productos misceláneos. Estos resultados están en línea con las sugerencias de ^{Sánchez, Swinnen e Iniesta (2013)}, quienes indican que, dependiendo del sector y el modelo de negocio, los empresarios deben optimizar el valor funcional para obtener una ventaja competitiva sostenida y fomentar la satisfacción y la lealtad del consumidor. Además, ^{Contri, Saura y Ruiz (2008)} señalan que el valor percibido de carácter funcional tiene un mayor impacto en aquellos clientes que buscan beneficios relacionales con el proveedor minorista, respaldando así los hallazgos de ^{Swait y Sweeney (2000)}, quienes informaron que la orientación hacia el valor funcional está vinculada al tipo de membresía del cliente minorista. En otras palabras, esta investigación confirma que la calidad percibida de la oferta de productos misceláneos es de suma importancia; por lo tanto, si los comercios minoristas desean aumentar la intención de compra, deben mantener y fortalecer la calidad de su oferta.

Además, los resultados sugieren una relación y covariación entre el valor funcional y el valor simbólico de los clientes. Existe una correlación entre los atributos funcionales y simbólicos que conforman el valor percibido en el contexto del comercio minorista de productos misceláneos. Esto respalda la relación entre estas dos variables latentes, en línea con lo señalado por ^{Sánchez, Swinnen e Iniesta (2013)}, quienes indican que los empresarios no deben enfocarse únicamente en aspectos funcionales como la calidad, la variedad y los precios, sino que también deben considerar otros atributos apreciados por el cliente que responden a una percepción simbólica de la experiencia de compra. Asimismo, ^{Jiménez y Morales (2020)} destacan la importancia de combinar aspectos del valor funcional de la gestión de la oferta y la tienda con aspectos del valor simbólico, como la atención al cliente y la imagen, como factores clave para el éxito del comercio minorista.

Por otro lado, en cuanto a la tercera relación propuesta, que es el efecto del valor simbólico sobre la intención de compra, los resultados indican que en este tipo de comercio de productos misceláneos no se observa un efecto positivo y significativo del valor simbólico en la intención de compra. Este hallazgo podría atribuirse al hecho de que el valor simbólico se basa en los significados emocionales asociados a la compra, los cuales pueden variar en función del contexto de cada comercio, el tipo de productos adquiridos y la calidad del servicio, lo que genera una mayor heterogeneidad en las respuestas en comparación con los resultados del valor funcional de compra.