Comportamiento del consumidor

Antes de discernir sobre el significado del comportamiento del consumidor resulta elemental identificar que ‘el consumidor’ es un sujeto que compra incentivado por la necesidad personal de adquirir o consumir un producto-servicio que satisfaga las exigencias de sus intereses. Los consumidores se pueden segmentar en grupos con necesidades o cualidades homogéneas, tales como: edad, género, nivel educativo, oficio o profesión, poder adquisitivo, residencia, tipo de compra, deseos y necesidades de los consumidores (^{Pirc Barčić et al., 2021}). A esta indagación se agregan cinco tipos de consumidores: conservadores o consientes, consumidores inconscientes, críticos, despreocupados y consumidores congruentes (^{Gumber & Rana, 2021}; ; ).

Cada consumidor posee un historial único de compra, no existen duplicados, dado que todos se ven influenciados por factores internos y externos de diferente índole, mismos que forman parte de la conducta propia del consumidor. Es lo que Mehta et al. () traducen como un proceso importante y constante para la toma de decisiones al momento de la compra. Proceso que, desde la perspectiva del macro consumidor, es creado por cuestiones sociales, a diferencia del micro consumidor que lidia con factores individuales enfocados en la utilidad percibida, la satisfacción y las emociones positivas o negativas obtenidas de dicha transacción ().

Valaskova et al. () manifiestan que existen tres enfoques que explican el comportamiento del consumidor: 1) Enfoque psicológico, basado en la psique, actitudes y emociones que condicionan el actuar del consumidor en el momento de la elección de un bien o servicio. 2) Enfoque sociológico, justificado por las reacciones de los consumidores frente a diversos marcos sociales, como el aumento de la presión social por emprendimientos digitales más confiables o los niveles altos de desempleo, consecuencia de una crisis económica mundial por la pandemia. 3) Enfoque económico, fundamentado por la satisfacción de la demanda, producto proporcional a los ingresos de los consumidores (a mayores ingresos, altos gastos). Posteriormente, los intereses de los consumidores son confrontados y negociados en el mercado.

Antagónicamente, las personas de clase pudiente denotan un comportamiento más exigente y excesivo de consumo, pero en circunstancias de crisis inoportunas este grupo de consumidores ha demostrado una cultura de reciclaje y mesura. A este tipo de comportamiento Fry y Faerm (²⁰¹⁹) ejemplifican como un rebote de la recesión económica en el que las tendencias más centrales en crisis incluyen la demanda de simplicidad. Esto indica que los consumidores buscan productos y servicios sencillos, orientados a que faciliten sus vidas y se centran en la representación de una empresa en la que los consumidores no se sientan indignados por la conducta ilegal y el comportamiento poco ético de las empresas.

Efectos de los eventos disruptivos en el comportamiento del consumidor

Ante una realidad tan impredecible, variable y dinámica las personas, tanto en su estado natural como jurídico, actúan instintivamente frente a eventos traumáticos irrevocables, ya que son difíciles de predecir. Algo semejante ocurre con el comportamiento del consumidor en escenarios calamitosos. Ello se evidencia con el cambio de la conducta humana, secuela mundial de la pandemia del Covid-19. Visto de esta forma se resume que un ‘evento disruptivo’ es una situación provocadora por alteraciones en la reacción humana, la misma puede generar distorsión en la capacidad productiva de los individuos (). Simultáneamente, Rodríguez-Aguilar y Marmolejo-Sauceso () acotan que estos eventos se clasifican como catástrofes naturales, crisis sanitarias, brotes de enfermedades, guerras, calamidades personales o cualquier otro evento poco frecuente que afecte significativamente las operaciones de la sociedad.

En este sentido, se comprende que los eventos disruptivos han sido parte de algunos cambios en el pasado y que cada suceso ocurrido influye claramente en el comportamiento de compra de los demandantes. Adicionalmente, Kirk y Rifkin (citado en ^{Eger et al., 2021}) argumentan que todo consumo de la población está sujeto al tiempo y ubicación. Si esto se traslada a tiempos de crisis en los que a menudo hay grandes transformaciones, lo recomendable es prestar atención a los comportamientos de los consumidores en tres circunstancias: reacción, afrontamiento y acciones de autonomía que impliquen la adaptación a largo plazo. Se debe aclarar que el afrontamiento, según Ogueji et al. (), es un recurso psicológico que permite reducir el estrés y cuyas estrategias aplicables son las conductas de evitación, afrontamiento centrado en la emoción, en el problema, humor o afrontamiento religioso (; ).

Conducta del consumidor frente al Covid-19

Al inicio de la pandemia fue inevitable el cese de actividades comerciales a causa del aislamiento obligatorio impuesto por los diferentes gobiernos del mundo como medida preventiva ante el masivo e incontrolable contagio. De ahí que los consumidores se vieran afectados por: 1) condiciones médicas subyacentes graves, como en el caso de los adultos mayores o personas que padecían enfermedades cardiacas, respiratorias, diabetes, hipertensión y cáncer (^{Ivanov, 2020}), 2) por condiciones insalubres ante la falta de suministros para la preparación de cuerpos inertes, escasez de ataúdes, colapso de crematorios y cementerios, 3) por condiciones laborales informales e inestables (^{Abuabara, 2020}), lo que desencadenó un mayor índice de desempleo. De allí que Safara () sustente que todos estos episodios evidenciaron un cambio rotundo en el comportamiento del consumidor.

Por tal razón, los compradores evitaban contagiarse del virus cuando la situación era caótica en el 2020 e inicios del 2021. Por otro lado, las industrias y corporaciones tuvieron que adoptar estrategias que agiliten el proceso de compra y venta. Una de las nuevas adopciones implicaba técnicas de aprendizaje automático que permitía la comprensión del comportamiento del consumidor (), además, el e-commerce salvó a muchas organizaciones de la insolvencia. Al respecto, Patil y Rao () manifiestan que dichas técnicas se manejan con base de datos obtenidas de la huella digital de cada usuario, con la finalidad de encontrar patrones secuenciales de comportamiento. Proyectos como Google, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Siri Apple o Microsoft son el claro reflejo de que la automatización efectiviza los servicios a través del análisis computarizado de las nuevas conductas del comprador ().

En consecuencia, se genera un nuevo perfil del consumidor, el cual combina los comportamientos previos a la pandemia (conductas relacionadas con el nivel de insatisfacción), con las actitudes nuevas durante la transmisión del virus SARS-COV-2 (comportamientos basados en tecnología). Sin embargo, esta combinación de comportamientos de consumos antiguos y nuevos probablemente sea dinámica y creativa, ya que los consumidores tendrán que atravesar nuevas etapas de la pandemia marcadas por la incertidumbre.

Comercio electrónico

Hoy en día el mercado convencional se ha visto alterado por factores tecnológicos. El Internet es la variable dominante en la evolución del mercado digital y, ante la facilidad de uso de la web, resulta más simple incidir en el comportamiento del consumidor y en la toma de decisiones de los agentes económicos.

Figura 1: Tipos de comercio electrónico. 

Precisamente, este esquema responde a los tipos de comercio electrónico (Figura 1), cuya idea general recae en las operaciones de compra-venta y pagos electrónicos utilizando TICS (tecnologías de la información y comunicación) sin obligación de entrar en contacto físico con los vendedores (). Además, garantiza a las empresas la eliminación de barreras en el mercado, puesto que se obtienen más clientes potenciales a menores costos y se reducen las tasas de devolución por parte de los consumidores.

Al igual que el comercio convencional, el e-commerce necesita de ideas llamativas que incentiven al consumo. Maquilón et al. () proponen a la realidad aumentada como herramienta innovadora, debido a su originalidad en la creación de contenido gráfico tridimensional y auditivo en el que coexisten objetos del mundo real y virtual. En los últimos años, los diseñadores gráficos han tomado estas herramientas digitales para crear anuncios y campañas publicitaras que han proveído a las empresas robusticidad en la captación de mercado. La avanzada difusión de dispositivos electrónicos e Internet motivaron a combinar las redes sociales con espacios publicitarios de realidad aumentada, a fin de ofrecer una experiencia diferente a los consumidores y que los mismos que puedan intercambiar opiniones entre compradores (reseñas de compra) o vendedores (atención al cliente) (^{Han & Kim, 2019}).

Actualmente, los hábitos de compra en línea de los consumidores se concentran frecuentemente en el manejo de dispositivos móviles inteligentes para las transacciones. En la opinión de Kowalczuk et al. () las aplicaciones móviles, páginas web y tiendas virtuales que permiten el libre comercio son los mayores puntos de venta del e-commerce porque abren paso a la búsqueda previa de información económica, características del producto o servicio y reseñas de otros consumidores que alienten la adquisición. Es ahí donde los metadatos de los buscadores arrojan opciones desde la necesidad inicial del demandante, hasta los gustos subyacentes generados luego de la primera búsqueda (). Sin embargo, existen otros patrones afectivos y cognitivos como la interactividad, calidad del sistema, información del producto y congruencia con la realidad que despierta la intención de reutilización en el consumidor ().

Comercio electrónico en Ecuador

En Ecuador el comercio electrónico no encabezaba la lista de mejores modelos de negocio, por el contrario, fue hasta después del primer año de pandemia que se priorizó su uso. El escenario de Latinoamérica se repetía en el país, siendo objeto de las mismas problemáticas ante el uso del e-commerce. Desde la posición de Zambrano Velasco et al. (), los ecuatorianos demostraron ser más indómitos para esta área, a causa de la carencia de cultura financiera (el BCE indicó que solo el 40 % de habitantes poseían cuentas bancarias en el 2019), lo que obstruía hacer pagos con tarjetas de crédito o débito debido a la costumbre enraizada de comprar físicamente y del desconocimiento de cómo realizar compras en aplicaciones, tiendas virtuales o páginas web.

Con la llegada del coronavirus, las organizaciones existentes se debieron ambientar a la virtualidad y utilizar las redes sociales para ofertar sus productos. Otras iniciaron como emprendimientos digitales y, en conjunto, daban la importancia necesaria a las nuevas exigencias del mercado. Como se hizo notar, el comercio electrónico se volvió una prioridad, en Ecuador se proyectó con un volumen de negocio de $ 2.3 mil millones para el 2020 (). Si se retorna al comportamiento del consumidor habría una actitud despreocupada de los demandantes en la entrega de datos personales a mediadores, puesto que era mayor el temor a contraer el virus que seguir con supersticiones de transacciones falsas. Adicionalmente, el consumidor perfila a la proactividad en sus compras y al disfrute de sus momentos de ocio fuera de confinamiento.

Instrumento de investigación

Se optó por utilizar la encuesta como instrumento de investigación. Esta estuvo dividida en dos dimensiones de estudio representadas por variables. La primera variable constó de preguntas que estuvieron enfocadas en la medición de la percepción sobre el comercio electrónico a través de dos tiempos distintos (T1 para valores antes de la pandemia y T2 para valores después de la pandemia). Para ello, se hizo uso de la escala de Likert con cinco puntos cuantificables, en donde 1 significaba totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.

Percepciones sobre el comercio electrónico:

La segunda variable midió el comportamiento del consumidor mediante el uso de ítems de respuesta representados con intervalos de tiempo, respondiendo a su vez a las preferencias en las plataformas de compras digitales y los medios de transporte más usados para realizar compras de forma presencial. Al igual que la variable anterior, la información fue recolectada a través del uso de dos tiempos de medición.

Comportamiento del consumidor:

Con el fin de evitar un sesgo de método común, el instrumento de investigación fue constituido con ítems de preguntas, cuyas variables no estaban especificadas para los encuestados. De esta manera, se expusieron las preguntas de forma aleatoria y sin un orden en específico, con el fin de maximizar las posibilidades de obtener una observación independiente de los datos y reduciendo al mínimo la intervención del investigador.

Se hizo uso de la plataforma de Google Forms para enviar las encuestas mediante selección aleatoria, fueron enviadas por medio de correo electrónico y redes sociales a habitantes de la provincia de El Oro. Se utilizó el paquete de Office de Excel 2021 para la organización de los datos importados y del paquete de SPSS 25.0 para el análisis estadístico de la muestra.

Distribución de la muestra

Los resultados obtenidos dieron como válidas 370 respuestas de los encuestados, por lo que se optó por realizar un muestreo simple a través de la selección de una muestra aleatoria de 30 casos para completar un total de 400 respuestas válidas. Una vez realizado el proceso, la distribución de los datos quedó de la siguiente manera: el 51.8 % de los encuestados fueron personas menores o iguales a 22 años, mientras que el 48.3 % mayores o iguales a 23 años. La distribución de género fue del 51.0 % de participantes femeninas, mientras que los participantes masculinos representaron el 49.0 % de las respuestas válidas. Igualmente, la muestra estuvo delimitada dentro de la provincia de El Oro, en donde el 54.5 % de los datos recolectados fueron de personas residentes en la ciudad de Machala, mientras que el resto de la provincia sumaron un total de 45.5 %.

Alcance y limitaciones

En contraparte, es importante analizar que es posible que los encuestados, más allá de la influencia de la pandemia, hayan cambiado de opinión debido a factores externos como cambios en su estilo de vida. El instrumento de investigación no incorporó elementos que pudieran ratificar la influencia directa o indirecta de factores externos a los cambios significativos del comportamiento del consumidor y de la percepción del comercio electrónico por parte de la población estudiada.

Igualmente, la presente investigación mostró algunas limitaciones en el factor de respuesta-tiempo de los consumidores para brindar suficiente información online, lo que disminuyó el número de observaciones y el alcance territorial. Por lo que se recomienda complementar la discusión de los datos con una investigación incorporada a nivel nacional que incluya una extensión a otros contextos emergentes.

Prueba de Kolmogorov-Smirnov

En primer lugar, se evaluaron los parámetros obtenidos de la muestra. Para ello, se hizo un análisis de los requerimientos con el fin de identificar la naturaleza paramétrica de los datos. En dicho caso se estimó que las variables cumplieron con los parámetros de valores ordinales y que las pruebas de homogeneidad no fueron requeridas. Para determinar la distribución de la información recolectada se empleó el estadístico de Kolmogorov-Smirnov para muestras mayores a 30 participantes. Este permitió calcular la significancia asintótica bilateral correspondiente al valor p, en donde los valores obtenidos se ubicaron por debajo de 0.05. Con estos resultados se demostró que la muestra no contaba con una distribución normal de los datos y, de esta manera, se comprobó su naturaleza no paramétrica.

Este proceso fue realizado en la variable de comportamiento del consumidor y en la variable percepción de comercio electrónico. La prueba de Kolmogorov-Smirnov se calcula a partir de datos con corrección de significación de Lilliefors.

Tal como se puede verificar en las Tablas 1 y 2, la distribución de los datos para cada una de las variables de estudio no es uniforme. De esta manera, se confirma el uso del estadístico de Wilcoxon con el objetivo de poder comparar las muestras relacionadas.

Pruebas de fiabilidad

Con la finalidad de poner a prueba la fiabilidad de los datos recolectados se procedió con la eliminación por lista de todas las variables del procedimiento, con lo cual se contó con un número total de 16 elementos para ser analizados (ítems de la variable de percepción del comercio electrónico y de la variable de comportamiento del consumidor). Con esto, se procedió a calcular el valor del Alpha de Cronbach, el cual se ubicó por encima del umbral esperado de 0.7, pudiendo estimar un grado fuerte de fiabilidad para la muestra analizada.

Análisis de las variables

Una vez demostrado que la información levantada fue de naturaleza no paramétrica -y cuya muestra evidenció un fuerte grado de fiabilidad- se procedió a realizar el análisis de los datos mediante la prueba de rangos con signo de Wilcoxon para dos grupos relacionados en SPSS. Se tomaron en consideración los ítems de compras en línea con tarjeta para T1 y T2, compras en tiendas físicas para T1 y T2, y el porcentaje de tiempo en casa para T1 y T2 (Tabla 3).

Como se muestra en la Tabla 4, se excluyeron los ítems de preferencias de sitios web y el modo de transporte para compras físicas, dado su imposibilidad de estimar una diferenciación significativa bajo los parámetros observables. En tal caso, estos ítems fueron analizados directamente mediante la comparación de sus frecuencias en los distintos tiempos de medición para el análisis y su discusión.

La prueba de Wilcoxon estimó una significancia asintótica bilateral para los seis ítems por debajo de un p valor de 0.05, lo cual demuestra que existe una diferencia significativa entre el comportamiento de los consumidores de la provincia de El Oro antes y durante la pandemia. Mientras que para la variable de percepción del comercio electrónico se analizaron 8 ítems (Facilidad T1 y T2; Necesidad T1 y T2; Utilidad T1 y T2; Preocupación T1 y T2), cuyos valores se ubicaron por debajo 0.05, marcando una diferencia significativa entre la percepción del comercio electrónico en los habitantes de la provincia de El Oro antes y durante la pandemia.

En el caso de los sitios web utilizados (ver Tabla 5) para el comercio electrónico se evidenció un decrecimiento en la preferencia de compras través de las plataformas de Mercado Libre y Market Place, en contraposición del incremento en las preferencias sobre las redes sociales de la empresa para hacer uso de una compra más efectiva.

En las Tablas 6 y 7 se observa el comportamiento en cuanto al medio de transporte utilizado para realizar las compras físicas, donde se evidencia un decrecimiento en el uso del transporte público (bus) como medio de movilización durante la pandemia, esto comparado con el comportamiento de la población de la provincia antes de la misma.