Desarrollo de productos.

De las decisiones estratégicas del marketing, una de las más importantes es el diseño y desarrollo del producto para las empresas. Reafirmando esto ^{Ferrel y Hartline (2012)} aseguran que “

En el corazón de cada organización se encuentra uno o más productos que definen lo que ésta hace y por qué existe

” (p.191).

Habría que empezar entonces suscribiendo una definición de producto. ^{Stanton et al. (2007)} conciben al producto como “

un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable”

(p. 220). Así mismo, según ^{Ferrel y Hartline (2012)} es algo que se puede adquirir por medio del intercambio para satisfacer necesidades o deseos, ese “algo” se puede manifestar en bienes, servicios, ideas, información, personas y hasta lugares. A su vez, para ^{Kotler y Armstrong (2012}), “

es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad

” (p.224). Considerando que el consumidor asume el producto, como un compendio de beneficios cuyo objetivo es satisfacer sus necesidades. Por ello en el desarrollo del mismo los mercadólogos operan con el siguiente proceso (ver figura 1); identifican aquel valor esencial que el consumidor busca encontrar, luego pasan a la etapa del producto real, donde se aumenta el producto ofreciendo más valor, a través de beneficios y servicios adicionales que crean una experiencia más placentera en el cliente ^{(Kotler y Armstrong, 2012)}.

Por otra parte, se plantea una sistematización de las etapas del desarrollo de nuevos productos que proponen algunos referentes en el campo de estudio, como se aprecia en la tabla 1:

Durante las dos primeras etapas las empresas desarrollan ideas surgidas de diferentes fuentes, que pueden ser internas o externas. Una fuente interna es aquella que utiliza un departamento de I+D o la creatividad de sus empleados, en cambio con una fuente externa obtenemos información útil de la competencia, distribuidores o proveedores por su cercanía con el mercado (^{Fisher y Espejo, 2011}; ^{Kotler y Armstrong, 2012).}

Una idea de producto es lo que la empresa se imagina que ofrecerá, esa idea llamativa se debe desarrollar y convertirse en un concepto de producto, el cual es la idea detallada y expresada en términos significativos para el público objetivo que percibirá dicho concepto en una forma, a esto se le conoce como imagen de producto. Las empresas por lo general, prueban los conceptos de productos nuevos con el cliente potencial antes, de que el producto se materialice, siendo tan solo necesario utilizar palabras, símbolos o la descripción del producto formando la imagen al consumidor para que éste, manifieste sus impresiones acerca del mismo (^{Kotler y Armstrong, 2012}).

Basándose en la idea del nuevo producto, junto a conocimientos previos tanto tecnológicos como de marketing, se valora la idea desde diferentes aspectos para una definición técnica y especificación de las propiedades funcionales, simbólicas y formales. Para esto, se analiza el contexto socioeconómico y sociocultural, es decir donde se desenvuelve el producto y aspectos culturales como el gusto. Dicho análisis de contexto conforma un marco de referencia externo a la empresa. Además, se deben analizar otros aspectos como: objetivos comerciales, la capacidad e infraestructura de la empresa (teniendo en cuenta la tecnología al alcance), la logística del producto, aspectos de imagen y comunicación y estos aspectos conforman a su vez, el marco de referencia interna de la empresa. Por lo tanto, los marcos de referencia interna y externa de la empresa permiten definir los atributos que determinan las características del nuevo producto. En este sentido se puede entender el concepto de producto; como la descripción de las características, tanto físicas como perceptibles del producto final, teniendo en cuenta las expectativas que genera a un grupo concreto de consumidores ^{(Iváñez, 2000).}

Al desarrollar el concepto de producto, se establece la idea del mismo desde el punto de vista del cliente, es decir lo significativo, para luego ponerlo a prueba, a través del focus group u otra técnica de obtención de datos y determinar el atractivo para el grupo objetivo ^{(Kotler y Armstrong, 2012)}. Por lo tanto, antes del diseño del nuevo producto convendría realizarse un test de concepto, con la finalidad de averiguar si el mismo es claro y fácil de entender por los usuarios o consumidores, medir la intención de compra, la frecuencia de la misma y quién lo compraría, entre otros objetivos. Dicho test puede ser realizado a partir de un concepto neutral o un anuncio ficticio como si el producto ya estuviese en el mercado, aunque ello incrementaría el costo ^{(Iváñez, 2000).}

Referencias acerca de la semiótica.

Los estudios acerca de los signos comienzan a principios del siglo XX, especialmente aplicados a la lingüística. Ferdinand de Saussure comienza estos temas con sus Cursos de lingüística aplicada y define el signo lingüístico como la unión entre dos partes: el significante verbal, que es lo que se denomina imagen acústica y el significado que es el concepto mental que se forma sobre la primera ^{(Saussure, 1965}). La teoría de Saussure plantea que los seres humanos nos significamos conceptos abstractos, a través de la semántica de una estructura sintáctica ordenada, lineal y culturalmente codificada en un determinado patrón lingüístico, es decir, que si decimos la palabra libro en idioma inglés en un contexto netamente hispanoparlante las personas no van a construir mentalmente la imagen del libro a diferencia de que esto fuese hecho en un contexto angloparlante.

Otro referente contemporáneo con Saussure fue Charles Sanders Peirce. Quien por su parte plantea una relación tríadica del signo, en la que por supuesto incluye de alguna manera el signo lingüístico saussureano. Si para este último el signo es una diada, para él se conforma como tríada, integrada por un objeto; su representación (representamen) y sus significados equivalentes (interpretantes). Donde Peirce citado en ^{Hartshorney y Weiss (1965}) lo explica de la siguiente manera:

Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto (p. 228).

Además, este autor plantea tres dimensiones del signo: signo (ícono), signo (índice) y signo (símbolo). El signo como ícono plantea una primera relación de similitud, por tanto, el ícono es semejante al objeto, en su aspecto formal. El signo como índice señala al objeto, es una huella indicativa de que estuvo en un espacio -tiempo. Esta huella puede verse de tres maneras; como señal, donde el signo antecede al objeto en tanto advierte de su existencia; como indicio, donde el signo es posterior al objeto, o sea, indica que allí estuvo y como síntoma, donde el signo y el objeto están en una relación de simultaneidad, ocurren al mismo tiempo. Por último, el signo como símbolo, donde existe una relación de convencionalidad, porque los une un convencionalismo instaurado.

La otra gran arista o salto cualitativo de los estudios semióticos se da con la llamada semiótica de la cultura, este concepto es esbozado por ^{Geertz (2004)} cuando plantea:

El concepto de cultura que propugno y cuya utilidad procuran demostrar los ensayos que siguen es esencialmente un concepto semiótico. Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones (p.49)

También otros autores como Umberto Eco e Iuri Lotman desde los años setenta y ochenta del pasado siglo, comenzaron a plantear en sus estudios la relación entre la cultura, la semiótica y los procesos de la comunicación, sin embargo, el primero lo realiza desde una perspectiva estructuralista y el segundo desde un análisis sistémico, en el cual incluye su concepto de Semiosfera, un espacio simbólico determinado donde transcurren los procesos interpretativos, a los que Lotman llama semiosis ^{(Lotman, 2009)}, esta semiosfera configura los procesos interpretativos en tanto los signos deben leerse en sus contextos enunciantes de significación.

A partir de estos últimos postulados, de la semiótica de la cultura, se debe entender el desarrollo del objeto o producto en el marketing como un signo cargado de intencionalidad semiótica, es decir de significados, los cuales van a funcionar en una trama de configuraciones y sentidos connotados desde la praxis simbólica del propio marketing como semiosfera.

Teniendo en cuenta estos antecedentes se plantea como objetivo de esta investigación; analizar la importancia de la implementación de estudios semióticos en el marketing, específicamente en la etapa del desarrollo de productos.

La necesidad de los estudios semióticos en el marketing.

Uno de los elementos imprescindibles para entender la necesidad de la semiótica en el marketing, es analizar al propio marketing, en su expresión socio-cultural, lo que implica que todos los fenómenos asociados al mismo; productos y servicios; son resultados de una interacción simbólica contextualizada.

En el desarrollo de productos muchos conceptos quedan, en una palabra, un boceto o un simple prototipo. Debido a que son analizados desde el punto de vista del negocio como un modelo que debe cumplir requisitos de producción y presupuesto, proceso que puede durar varios días, e incluso años. Por otro lado, y para garantizar que este posea buen desempeño y valor para los consumidores, se realizan las pruebas de productos con clientes reales, quienes a la larga son los que determinan sus características funcionales, simbólicas y psicosociales.

Esto último se ve reforzado desde teorías y autores fundamentales de la semiótica, que merecen citarse, los estudios estructuralistas de Saussure, y los pragmáticos de Peirce, implementados como metodología de análisis e investigación en la creación de signos y valoración de productos ^{(Álvarez, 2011).}

En tal sentido, ^{Moreno (2002)} expresa:

es imposible hablar de marketing sin hablar del producto, bien o servicio; la cultura de consumo ha creado también su propio mundo, para poder habitar cómodamente allí. Lo llamaremos el ‘mundo productual’ o de productos. Este espacio existe en función de la vida del hombre mismo, como una de sus principales necesidades y la participación del ser en ese entorno es simbólico gracias a su condición humana, es decir, a su condición simbólica. Forma parte del mundo del hombre que es la cultura y su sentido es humano (p. 17).

Por su parte, ^{Oswald (2015)} propone que:

la semiótica se puede utilizar para proporcionar claridad y contexto cultural a una variedad de actividades de marketing, incluido el diseño e implementación de investigación cualitativa, análisis competitivo de una categoría, posicionamiento de marca, segmentación de mercado, estrategia publicitaria, y el diseño de logotipos, empaques y espacios comerciales (p.2).

Los estudios mercadotécnicos, desde finales de la década de los 50s del pasado siglo, otorgan una importancia al elemento simbólico dentro del consumo y al mismo tiempo exaltan el significado que los consumidores vacían en los productos que consumen (^{Vélez, 2015} y ^{Albrecht, 2016}). Como señalaba Levy (1959): “los productos son símbolos que se venden señalando la importancia tanto de su valor simbólico como utilitario” (p. 118).

Décadas más tarde y por este mismo camino, ^{Pinson (1998)} y ^{Vannini (2007}) reconocen una terna de objetivos inherentes a los productos desde una perspectiva simbólica. Inicialmente, permiten al consumidor recrear su propio concepto. Seguido a ello, la imagen recreada es contrastada con las de otros, configurando la identidad con la que se presenta socialmente. Todo esto, para que los productos que consumimos sean un reflejo simbólico de nuestra personalidad, a los cuales, además, agregamos un significado.

La finalidad de la semiótica es lograr que el sentido se convierta en significación, por tanto, la actividad semiótica seguirá siendo la descripción de las condiciones de producción y de comprensión del sentido, es decir, ella como ciencia se encarga de estudiar, cómo los seres humanos comprenden y se comunican a través de signos, los cuales están insertos en contextos culturales complejos que sólo pueden ser decodificados desde patrones específicos de significación. Por ende, no hay fenómeno que escape del alcance semiótico, pues todo puede verse desde el prisma de los significados, en tanto hay una evidente intencionalidad semiótica en todo lo que se crea. De ahí que, no se entiende que el marketing pueda prescindir de la semiótica en todas sus estrategias ^{(Floch, 1993} ).

La semiótica no solo se encarga del diseño comercial y los mensajes publicitarios, sino que aporta basamentos conceptuales y metodológicos para la comprensión del comportamiento del consumidor y la creación de una ventaja competitiva (^{Floch, 1993}; ^{París, 2012}; ^{París, 2014}). Además de esto los estudios de significación contribuyen a identificar e interpretar a los esquivos significados que se encuentran ocultos en la mente de los individuos.

En este sentido, el marketing clásico anglosajón identifica la importancia del aspecto simbólico, pero expone de forma superficial las cuestiones de la significación, casi sin aplicarlas en sus estrategias, se centra más en aquellos aspectos tácticos y en las acciones operativas del marketing, sin brindar las herramientas de investigación para determinar la significación del producto (^{París, 2012}; ^{París, 2014}). Inclusive este mismo autor nos alerta desde finales del siglo pasado, que “

la gran mayoría de las empresas de hoy, aún no saben lo que venden (…) tampoco las personas saben lo que realmente compran

” (^{Paris, 2012}; p. 37). En tal sentido ^{Paris (2014}); ^{París, (2018}) propone su concepto de Marketing Esencial, basado en la identificación de los significados presentes en la mente del consumidor y aquellos códigos presentes también en la mente del mercado.

Así mismo, ^{Verganti (2009}), expone en su libro, Design-driven innovation, que: ¨la gente no compra productos sino significados.

(…) Las empresas, por lo tanto, deberían mirar más allá de las características, de las funciones, del rendimiento y entender los verdaderos significados que los consumidores les dan a las cosas” (p.4).

Por otra parte, ^{París (2012)} analiza que:

un producto puede significar diferentes cosas en distintos mercados, en épocas diferentes y entornos diferentes, también creemos que los significados tienden a permanecer vigentes mientras sus motores impulsores (drivers) son válidos para ese mercado y por lo tanto tienden a mantener ese código simbólico o código cultural (p.34).

Siguiendo este análisis se observa un sesgo entre el concepto de producto para el marketing - mercado anglosajón y el marketing - mercado latinoamericano, pues si bien el primero pone mucho énfasis en el valor del producto, en el caso de Latinoamérica se potencia un valor intrínseco vinculante entre los sujetos, lo que hace que la psicología y el comportamiento de los consumidores sean diferentes. Esto por supuesto lleva implícita la idea de que la sociología del consumo que se aplique a este mercado debe ser distinta. Por ende, debe recurrir a un marketing semiótico (^{López, 2010}) el cual examina o analiza el contexto de los sentidos, a diferencia del marketing tradicional.

Sin embargo, José Antonio París y su teoría; La Segunda Miopía del Marketing, asevera que muchas empresas en la actualidad, obnubiladas por la desenfrenada sociedad de consumo, caen en la trampa de producir productos y servicios sin reparar qué entraña verdaderamente el significado de lo que venden, de la misma manera el cliente tampoco sabe a ciencia cierta, por qué consume, y esto objetivamente nos plantea la problemática del sinsentido en el consumo.

En la sociedad postmoderna, el producto ha cedido el valor a la marca, en tanto esta se ha convertido en el activo de mayor valor para las empresas en la actualidad (^{Scott, 2002}; ^{Kotler y Keller, 2012}, ^{Vélez, 2015} y). Aun así, otros autores como ^{Oswald (2015)} y ^{Yalán (2018}) en las etapas iniciales del marketing como la de desarrollo de producto, especialmente en la evaluación pre-test y post-test, deben implementarse estudios de significación, en tanto estos servirán de base para los procesos de branding, comunicación, entre otros.

Referentes como ^{Kotler y Armstrong (2012}) y ^{París (2014)}, han planteado la importancia de validar la significación del producto desde el punto de vista del cliente. Análisis realizados en este sentido advierten que, por los costes de los estudios de significación, muchas empresas omiten o realizan el proceso de forma ligera.

Teniendo en cuenta las etapas de desarrollo de producto (consultar Tabla 1: Etapas de desarrollo de nuevos productos) se consideró que, en las etapas iniciales, donde se incluyen los test de concepto y producto debe incluirse un análisis semiótico que evalúe los significados equivalentes que puedan obtenerse del nuevo producto o servicio, en definitiva, identificar la mayor cantidad de interpretaciones posibles (semiosis) que pueda generar éste. De esta manera el desarrollo del producto incluiría, además de las cuestiones técnicas propias del marketing, elementos del campo de estudio de los significados.

Reforzando lo anteriormente expuesto, los estudios semióticos aportan al marketing inteligibilidad, pertinencia y diferenciación. En tanto permiten despejar un poco la gran complejidad de sentidos y significaciones socioculturales que necesariamente se generan, para que el nuevo producto o servicio se distinga de la competencia y a su vez sea más comprensible para sus públicos (^{Floch, 1993}).

Además, se sugieren algunas herramientas metodológicas de la semiótica que pueden aplicarse en el proceso de desarrollo de nuevos productos: la teoría del signo lingüístico de ^{Saussure (1965}); el signo como triada de Pierce (1965); los estudios sobre el sentido de Roland ^{Barthes (1993}); las técnicas de afloramiento de significados (^{París, 2014}), entre otras.

Cabe recalcar que independientemente que se hayan esbozado en esta investigación algunos referentes principales de la semiótica, todo estudio o método que analice el mundo de las significaciones puede aplicarse a las estrategias del marketing, en tanto éste existe para dar vida a un producto o servicio que desde su propia concepción está inmerso en un complejo mundo de significaciones.

Las dimensiones de los significados de los productos y servicios, poseen una base multidisciplinar, que abarca enfoques filosóficos, antropológicos, sociológicos, de las neurociencias y del comportamiento del consumidor, sin embargo, teniendo en cuenta los objetivos de este trabajo, únicamente se desarrolla el enfoque semiótico, lo cual constituye una limitante del mismo, justificada por una razón meramente metodológica.