RETOS. Revista de Ciencias de la Administración y Economía

Adaptation versus standardization seen from the essential marketing paradigm

Resumen La literatura actual del marketing internacional acerca de la controversia de aplicar una política de adaptación o de estandarización de producto a la hora de lanzarlos a los mercados externos. Ahora, toda ella se refiere a la consecuencia de utilizar una u otra, pero ningún autor se ha detallado a identificar cuáles son las causas esenciales que nos permitan tomar tan importante decisión del marketing internacional. Este documento analiza esta problemática desde la óptica del paradigma del marketing esencial y trabaja básicamente sobre el análisis del impacto de los cuatro aspectos esenciales que son los activadores del consumo, y de qué manera estos impactan sobre esta problemática en cuestión. Para abordar esta problemática se ha ingresado de manera decidida tanto en la mente del consumidor, como en la mente del mercado. Y se presentan en este documento no solo los cuatro activadores o motivadores de compra, sino también cuáles son sus motores impulsores, además de lo que los mismos representan desde la neurociencia. Luego para completar dicho documento se argumenta apologéticamente, como esta conceptualización teórica impacta sobre las decisiones de marketing internacional, por lo menos, a la hora de decidir si el producto o servicio en cuestión se puede estandarizar o habrá que realizar algún tipo de adaptación al mercado de destino internacional. Finalmente, se propone un modelo de valor en forma de patronage del consumo, y del cual se puede apreciar toda la problemática esencial.

Abstract There is a lot of international marketing literature about the controversy of applying a product adaptation or standardization policy when launching them to external markets. Now, all of it refers to the consequence of using one or the other, but nothing is said about how the essential causes intervene in this important decision of international marketing. This document analyzes this problem from the perspective of the essential marketing paradigm and basically works on the analysis of the impact of the four essential aspects that are the activators of consumption, and how they impact on this problem in question. To address this problem, it has been decidedly entered both in the mind of the consumer and in the mind of the market. And this document presents not only the four activators or purchase motivators, but also what are their driving engines, in addition to what they represent from neuroscience. Then to complete this document it is argued apologetically, as this theoretical conceptualization impacts international marketing decisions, at least, when deciding whether the product or service in question can be standardized or some type of market adaptation will have to be made of international destination. Finally, a value model is proposed in the form of “pattern” of consumption, and from which you can see all the essential problems.

Social advertising and its influence on the perception of social campaigns for the prevention of traffic accidents in Ecuador

Resumen El presente artículo analiza las percepciones que el público adulto de la ciudad de Cuenca en Ecuador tiene sobre las campañas sociales de prevención de accidentes de tránsito. El marco teórico lo constituyen las teorías asociadas al mercadeo social y a la publicidad social, analizando la relación que existe entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo. La metodología se apropia de una investigación mixta, la cual permitió la aplicación de entrevistas y 400 encuestas a ciudadanos, entre los 18 y 49 años de la ciudad de Cuenca. Los objetivos fundamentales estaban dirigidos a conocer la percepción de la ciudadanía respecto a las campañas sociales de prevención de accidentes, identificar el nivel de conciencia ciudadana respecto a la problemática de los accidentes de tránsito en Ecuador, e investigar la opinión de los ciudadanos respecto a la corresponsabilidad de la seguridad vial en la ciudad. Los resultados evidencian que hay un desconocimiento generalizado sobre las campañas de prevención vial, y que, además, los mensajes emitidos por los agentes de cambio no son claros. Se concluye que el adoptante objetivo recuerda los mensajes de manera muy dispersa, no se empodera de las campañas a pesar de comprender la información de los mensajes emitidos. Finalmente, tanto agentes de cambio como adoptantes objetivo están de acuerdo que las campañas de publicidad social son necesarias para cambiar la conducta pública, disminuir la accidentalidad y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.

Abstract The present article analyzes the perceptions that the adult public of Cuenca city in Ecuador has about the social campaigns of traffic accident prevention. The theoretical framework is constituted by the theories associated with social marketing and social advertising, analyzing the relationship that exists between change agents and target adopters. The methodology consisted of a mixed research, allowing the administration of interviews and 400 surveys to citizens, between 18 and 49 years of Cuenca city. The fundamental objectives were aimed at knowing the perception of the citizenship regarding the social campaigns of accident prevention, discovering the level of citizen awareness towards the problem of traffic accidents in Ecuador, and investigating people´s opinion about the co-responsibility for road safety in the city. The results showed that there is a general lack of knowledge about road prevention campaigns, and that, in addition, the messages issued by agents of change are not clear enough. In conclusion, the target adopter remembers the messages in a very dispersed way, and does not get empowered either with the campaigns despite understanding the information of the messages issued. Finally, both change agents and target adopters agree that social advertising campaigns are necessary to change public behavior, reduce accidents and improve citizens´ quality of life.

Effects of Covid-19 on consumer behavior: Ecuador case

Resumen El confinamiento como una de las medidas decretadas en la emergencia sanitaria por el gobierno ecuatoriano para contrarrestar el impacto del virus SARS-CoV-2 o Covid-19, se ha visto reflejado en el comportamiento del consumidor. El propósito de este estudio es conocer los efectos que esta medida emergente ocasiona en el consumo de las personas, utilizando la medición de variables relacionadas con los factores personales, sociales, psicológicos y culturales. Se encuestó una muestra de 658 consumidores en cinco ciudades del Ecuador: Cuenca, Guayaquil, Loja, Machala y Quito. Se utilizó el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para comprobar las hipótesis teóricas. Estas teorías fueron aceptadas considerando tres dimensiones: las cargas de los indicadores analizadas a través del test Loadings >0.7; la confiabilidad de consistencia interna medida a través del test de confiabilidad compuesta (CR) y Cronbach Alpha >0.7, para los constructos de comportamiento de compra, factores sociales, personales, psicológicos y culturales; y la validez convergente observadas a través del test AverageVariance Extracted (AVE) > 0.5 para los cinco constructos. Los resultados muestran que las relaciones entre el comportamiento del consumidor y los factores personales, sociales, psicológicos y culturales se encuentran asociadas significativamente, lo cual proporciona algunas pautas para entender el comportamiento del consumidor y satisfacer mejor las necesidades en tiempo de crisis.

Abstract Confinement as one of the measures decreed in the health emergency by the Ecuadorian government to counteract the impact of the SARS-CoV-2 or Covid-19 virus, has been reflected in consumer behavior. The purpose of this study is to know the effects that this emerging measure causes in the consumption behavior of people, using the measurement of variables related to personal, social, psychological and cultural factors. A sample of 658 consumers was surveyed in five cities in Ecuador: Cuenca, Guayaquil, Loja, Machala and Quito. The Structural Equation Model (SEM) was used to check the theoretical hypotheses. These theories were accepted considering three dimensions: the loads of the indicators analyzed through the Loadings test> 0.7; the internal consistency reliability measured through the Cronbach Alpha composite reliability test (CR)> 0.7, for the constructs of purchasing behavior, social, personal, psychological and cultural factors; and the convergent validity observed through the Average Variance Extracted (AVE) test> 0.5 for the five constructs. The results show that the relations between consumer behavior and personal, social, psychological and cultural factors are significantly associated, which provides some guidelines to understand consumer behavior and better meet needs in times of crisis.

Relationship between the principle of reciprocity and consumer engagement

Resumen El enfoque relacional del marketing ha ganado mucha relevancia incluso en medio de una transición hacia una digitalización cada vez más significativa. El objetivo del presente artículo es identificar la relación entre el principio de reciprocidad y comportamientos de compromiso del consumidor, con el fin de plantear las características que debería tener un marketing en que se privilegien los vínculos recíprocos entre organizaciones con fines lucrativos con sus clientes. Para esto, se realizó una revisión bibliográfica de 32 artículos, publicados en revistas académicas, que abordan el tema del compromiso del consumidor con marcas y de 30 que referencian estudios relacionados con manifestaciones solidarias y altruistas en seres humanos, las cuales se vinculan con el principio de reciprocidad. A partir de esta revisión, se puede indicar que las marcas con características humanas y hedónicas son mucho más proclives a incentivar comportamientos de compromiso en sus clientes, a pesar de esto parece extremadamente ambicioso lograr establecer una relación como la que se da entre seres humanos, por lo que muchas empresas usan incentivos para estrechar los vínculos con sus compradores. En este sentido, se considera que una estrategia basada en el principio de reciprocidad sería mucho más sostenible para tal fin, logrando que los clientes se vinculen con las organizaciones a partir de un propósito compartido, que aporte al bien común y que sea retribuido en términos de comportamientos de compromiso.

Abstract The relational perspective of marketing has gained much relevance even in current transition towards an increasingly significant digitization. The objective of this article is to identify the relationship between the principle of reciprocity and consumer engagement behaviors, in order to present the characteristics that a marketing should have in which the reciprocal links between organizations for profit with their clients are privileged. For this, a bibliographic review was carried out, in which 32 articles (published in academic journals) that studied the subject of consumer brands engagement were consulted and 30 that reference studies related to solidarity and altruistic manifestations in human beings, which are linked to the principle of reciprocity. From this review, it can be indicated that brands with human and hedonic characteristics are much more likely to encourage brand engagement behaviors in their customers, despite this it seems extremely ambitious to establish a relationship like the one that arises between humans, for this reason, many companies use incentives to strengthen ties to their buyers. In this sense, it is considered that a strategy based on the principle of reciprocity would be much more sustainable for this purpose, achieving that customers are linked to organizations based on a shared purpose, that contributes to the common good and that is remunerated in terms of engagement behaviors.

Advertising transparency in the social media influencers

Resumen Las redes sociales han contribuido a una nueva estrategia de marketing donde las marcas forjan alianzas con los influencers de las redes sociales para generar contenido publicitario. Esta estrategia conocida como marketing de influencer se encuentra en crecimiento y ganando un interés sustancial en la literatura. Sin embargo, la comprensión actual de la percepción de los influencers de las redes sociales frente a la transparencia del contenido que publicitan sigue siendo limitada, donde prácticamente todos los estudios se centran en la percepción del seguidor y en países desarrollados donde existe mayor regulación frente a la transparencia publicitaria. Para abordar esta problemática, la presente investigación utilizó la teoría de credibilidad de la fuente y la teoría institucional con el objetivo de explorar las percepciones de los influencers de las redes sociales frente a la transparencia del contenido que publicitan. Sobre la base de un estudio cualitativo que incorporó entrevistas semiestructuradas con ocho influencers de las redes sociales en Chile. Los resultados de este estudio muestran que los influencers de las redes sociales consideran relevante en su credibilidad de la transparencia publicitaria; la confiabilidad, la experiencia, la auto-presentación en línea y los aspectos normativos. Estos hallazgos contribuyen a la literatura de marketing de influencer y también tiene importantes implicancias prácticas para el amplio y creciente campo de la publicidad como son los profesionales de marketing, las marcas y los agentes reguladores encargados de proteger al consumidor.

Abstract Social media has contributed to a new marketing strategy where brands forge alliances with social media influencers to generate advertising content. This strategy is known as influencer marketing, finding itself growing and gaining substantial interest in the literature. However, the current understanding of the perception of social media influencers regarding the transparency of the content they advertise is still limited, where practically all studies focus on the perception of the follower and in developed countries where there is more regulation regarding advertising transparency. To address this issue, this research used the source credibility theory and the institutional theory with the aim of exploring the perceptions of social media influencers regarding the transparency of the content they advertise. Based on a qualitative study that incorporated semi-structured interviews with eight social media influencers from Chile. The results of this study show that social media influencers consider reliability, experience, online self-presentation and the normative aspects relevant in their credibility of advertising transparency. These findings contribute to the influencer marketing literature and have important practical implications for the broad and growing field of advertising, such as marketing professionals, brands and regulators responsible for protecting the consumer.

Use of SME marketing practices in Mexico City and their relationship to competitiveness

Resumen El objetivo de esta investigación consiste en conocer las prácticas de comercialización que utilizan las PYME de la Ciudad de México y determinar si existe relación entre estas y la competitividad interna, considerando el tamaño y el sector en que se desempeñan. El método de investigación es empírico con un alcance descriptivo y correlacional, se trabajó con una muestra de 400 PYME recolectando datos a través de un trabajo de campo, se aplicó el mapa de competitividad del BID adaptado por Saavedra (2014b), que mide la competitividad interna de las empresas considerando 8 áreas, para este trabajo sólo se analizó el área de comercialización que incluye las prácticas: Plan de mercado, estrategias comerciales, conocimiento de competidores, determinación de precios, productos nuevos, marketing, servicio al cliente, fuerza de ventas y sistemas de distribución. Los resultados muestran un bajo nivel de aplicación de las prácticas de Comercialización, determinado por el uso de prácticas básicas y una relación significativa entre las prácticas de comercialización y la competitividad, lo cual implica la importancia del uso de prácticas de comercialización para impulsar la competitividad de las PYME.

Abstract The aim of this research is to find out about the marketing practices used by Smes in Mexico City and to determine whether they are related to internal competitiveness, considering the size and sector in which they operate. The research method is empirical with a descriptive and correlational scope, working with a sample of 400 Smes collecting data through a field study, applied the IDB competitiveness map adapted by Saavedra (2014b), which measures the internal competitiveness of the companies considering 8 areas, for this work was only analyzed the area of marketing that includes the practices: Market plan, commercial strategies, knowledge of competitors, pricing, new products, marketing, customer service, sales force and distribution systems. The results show a low level of application of marketing practices, determined by the use of basic practices and a significant relationship between marketing practices and competitiveness, which implies the importance of the use of marketing practices to boost the competitiveness of Smes.

Systematic literature review about key factors in the identification of business opportunities

Resumen La identificación de oportunidades de negocio es una tarea determinante dentro de la dinámica del emprendimiento. Por ello, diferentes investigaciones han buscado relaciones entre los factores individuales y los resultados exitosos de este primer paso emprendedor. Aunque numerosos factores han sido analizados existe todavía una extensión considerable de definiciones que varían entre ellos. Atendiendo a esta necesidad, este artículo desarrolla una revisión sistemática de la literatura, consolidando aquellos factores que han sido incluidos en investigaciones de este campo durante los últimos diez años. Esta revisión se llevó a cabo siguiendo la metodología trietápica de Jennifer Platt, la cual ha sido ampliamente utilizada en artículos similares. Partiendo de un total de 3119 artículos, se hizo una depuración sistemática teniendo como resultado final un análisis de 30 artículos. Los resultados de este estudio indican que existen alrededor de 22 factores propuestos, siendo cinco los factores más importantes que facilitan la identificación de oportunidades de negocio: el conocimiento previo, el estado de alerta emprendedor, la autoeficacia, la creatividad, y las redes de contacto. Otros factores encontrados en el análisis son: la experiencia en emprendimiento, la experiencia laboral, la educación, las capacidades cognitivas, las intenciones de emprendimiento y la búsqueda activa de oportunidades en el mercado. Este trabajo contribuye a la literatura resumiendo los factores incluidos en múltiples investigaciones y ofreciendo líneas futuras de investigación para académicos interesados en el área.

Abstract The identification of business opportunities is a determining task within the dynamics of entrepreneurship. Therefore, different researches have sought relationships between individual factors and the successful results of this first entrepreneurial step. Although numerous factors have been analyzed, there is still a considerable extension of definitions that vary between them. In response to this need, this article develops a systematic review of the literature, consolidating those factors that have been included in this research field during the last ten years. This review was carried out following the Jennifer Platt three-stage methodology, which has been widely used in similar articles. Starting from a total of 3119 articles, a systematic depuration was carried out resulting in an analysis of 30 articles. The results of this study indicate that there are about 22 proposed factors, with five being the most important among them, that facilitate the identification of business opportunities: prior knowledge, entrepreneurial alertness, self-efficacy, creativity, and contact networks. Other factors found in the analysis are: entrepreneurship experience, work experience, education, cognitive abilities, entrepreneurship intentions and the active search for opportunities in the market. This work contributes to the literature by summarizing the factors included in multiple investigations and offering future lines of research for academics interested in the area.

Attitude, satisfaction and loyalty of customers in Municipal Savings Banks of Peru

Resumen El propósito del estudio fue extender el modelo SERVQUAL adicionando la actitud del cliente a las tres principales dimensiones como componentes de la medición de la calidad del servicio e investigar la influencia en la satisfacción y la lealtad de los clientes en el sector microfinanciero, específicamente de las cajas municipales de ahorro y crédito que poseen agencias en la Región Ancash, Se utilizó la técnica de la encuesta donde se recopilaron datos de 391 clientes a través del cuestionario mediante el muestreo aleatorio simple. Por tratarse de una metodología de modelos de ecuaciones estructurales (SEM) para evaluar el modelo teórico se empleó la técnica de análisis de Mínimo Cuadrado Parcial (PLS) mediante el uso del software Smart PLS 3.3.0. El hallazgo reveló que el modelo extendido tiene un impacto significativo en la satisfacción y la lealtad de los clientes en las cajas municipales de ahorro y crédito. Los coeficientes de determinación fueron; satisfacción del cliente (r2=0.637) y lealtad del cliente (r2=0.510), con un error cuadrático medio de aproximación (SRMR) de 0.06 que hace relevante el modelo confirmatorio. Además, los resultados de este estudio serán útiles para que los gerentes y los encargados de formular políticas mejoren la calidad del servicio en las cajas municipales. Se recomienda extender este estudio en otros países en vías de desarrollo, ya que se contextualizó en la realidad del sistema financiero peruano.

Abstract The purpose of the study was to extend the SERVQUAL model by adding the customer’s attitude to its three main dimensions as one more component of measuring service quality and to investigate the causal relationship in customer satisfaction and loyalty in the microfinance sector, specifically in the municipal savings banks. and credit that have agencies in the Ancash Region, the survey technique was used, where data was collected from 391 clients through the questionnaire through simple random sampling. As it is a structural equation modeling (SEM) methodology, the partial least square (PLS) analysis technique was used to evaluate the theoretical model using the Smart PLS 3.3.0 software, the finding revealed that the extended model has a significant impact on customer satisfaction and loyalty in municipal savings banks and credit, the coefficients of determination were; customer satisfaction (r2 = 0.637), customer loyalty (r2 = 0.510) with a mean squared error of approximation (SRMR) of 0.06, the results make the confirmatory model relevant. Furthermore, the results of this study will be useful for managers and policymakers to improve the quality of service in municipal savings banks. It is recommended to extend this study in other developing countries, since it was contextualized in the reality of the Peruvian financial system.

Analysis of relational marketing strategies in higher education institutions in Colombia and Spain

Resumen Las estrategias de marketing en las universidades han permitido una mejor comprensión de las audiencias y la clasificación de acciones que le generen valor a la marca universitaria. Es por esto que el presente proyecto investigativo pretende identificar la importancia de las estrategias de marketing relacional en el sector educativo, especialmente en las principales universidades de Colombia y España para conocer de qué manera implementan acciones mercadológicas que generan valor. La metodología utilizada para lograr este objetivo fue a partir de una revisión de literatura, donde se analizó la evolución y los modelos de marketing aplicados en educación; de igual manera, se examinaron las principales variables de marketing con enfoque relacional y se hicieron comparativos entre los países mencionados para encontrar la diferencia en las estrategias que cada uno implementa. Se concluye que, tanto en Colombia como en España, se empiezan a planear estrategias de marketing con enfoque relacional que generan valor a la gestión académica y administrativa; así mismo se evidencia que las principales variables —creación de valor, satisfacción y confianza— para las diferentes acciones implementadas en las universidades de los países analizados son pilares fundamentales para la incorporación de un buen marketing relacional en educación.

Abstract Marketing strategies in universities have allowed a better understanding of the audiences and the classification of actions that generate value to the university brand. That is why this research project aims to identify the importance of relationship marketing strategies in the education sector, especially in the main universities in Colombia and Spain to know how they implement marketing actions that generate value. The methodology used to achieve this objective was based on a review of literature, where the evolution and models of marketing applied in education were analyzed; likewise, the main variables of marketing with a relational approach were examined and comparisons were made between the countries mentioned to find the difference in the strategies that each one implements. It is concluded that, both in Colombia and in Spain, marketing strategies with a relational focus are beginning to be planned that generate value to academic and administrative management; likewise, it is evident that the main variables - creation of value, satisfaction and confidence - for the different actions implemented in the universities of the countries analyzed are fundamental pillars for the incorporation of good relational marketing in education.

An exploratory framework for Entrepreneurship from an evolutionary perspective

Resumen La investigación en emprendimiento está evolucionando más que nunca (Carlsson et al., 2013). Como una línea de investigación que está ganando cada vez más atención, es imperativo entenderla más profundamente, dada la relevancia del emprendimiento, el emprendedor y las empresas en la economía global actual y bajo una lente multidimensional. A través de una extensa revisión de la literatura, se realizó una visión exploratoria de su perspectiva evolutiva, tomando como punto de partida aquella darwiniana, donde se encontró la falta de un marco formal y, por tanto, se propone un modelo teórico tridimensional (Emprendimiento, Emprendedor y Empresa, EEE) para su estudio, donde el contexto multidimensional y la participación que generalmente tiene la familia influyen en las relaciones ida y vuelta e iterativas que aparecen entre las dimensiones y que están influenciadas por la perspectiva evolutiva. Los resultados sugieren que existe un gran interés en la academia en esta visión evolutiva, una necesidad de explorar más este enfoque, teórica y empíricamente bajo las relaciones que el modelo propone entre las diversas líneas de investigación en emprendimiento, empresa familiar, economía y teoría de la empresa, ecología de la población y la elección estratégica, así como en el propio emprendedor y en su cognición y aprendizaje emprendedor, para desarrollar estrategias y políticas públicas que apoyen a las empresas y al ecosistema emprendedor.

Abstract Entrepreneurship research is evolving more than ever (Carlsson et al., 2013). As a research stream that is gaining more and more attention, it is imperative to understand it more deeply, given the relevance of entrepreneurship, entrepreneurship, and businesses in today’s global economy, and under a multidimensional lens. Through an extensive literature review, an exploratory view of its evolutionary perspective was made, from a Darwinian initial point, where the lack of a formal framework was found and therefore a 3-dimensional theoretical model (Entrepreneurship, Entrepreneur and Firm, EEF) is proposed for its study, where the multidimensional context and the involvement that the family generally has, influence the back and forth and iterative relationships that appear between the dimensions, and that is influenced by the evolutionary perspective. The results suggest that there is great interest in the academic field in this evolutionary view, a need to further explore this approach, theoretically and empirically under the relationships the model proposed among the various lines of research in entrepreneurship, family business, economics, and firm theory, population ecology, and strategic choice, as well as in the entrepreneur himself and its entrepreneurial cognition and learning, to develop strategies and public policies that support the organizations and the various stakeholders of the entrepreneurial ecosystem.