Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas

Comunicación de moda e inteligencia artificial: el caso de Neural Fashion AI

Resumen La inteligencia artificial se ofrece a la sociedad como una herramienta revolucionaria capaz de generar un cambio tan singular como fue la democratización del acceso a Internet a principios del siglo XXI. Las distintas aplicaciones de la IA están facilitando el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación adaptadas a las necesidades de los públicos y al establecimiento de relaciones sólidas con estos. Uno de los mercados de consumo más dinámicos es el de la comunicación de moda, por lo que se eligió acotar las aplicaciones de la IA a las marcas de este sector. El primer objetivo es identificar los principales recursos y aplicaciones de IA que se están utilizando para comunicar con los distintos stakeholders de las empresas de moda, en particular con el consumidor final. El segundo objetivo es identificar los beneficios y aspectos positivos junto con los frenos y barreras que la aplicación de esta tecnología supone para las estrategias comunicativas de las marcas de moda. En tercer lugar, se ofrece un estudio de caso que ayude a académicos y profesionales a comprender como el sector de la moda está recibiendo la ayuda de la IA generativa en la creación de campañas. A través de una combinación métodos cualitativos que incluye tres entrevistas Delphi, una investigación hemerográfica de publicaciones profesionales y el estudio de caso de Neural Fashion IA, se ha evidenciado la capacidad de la IA para señalar un factor diferenciador en el mercado que tiene que ver con la sostenibilidad, la personalización de producto y la optimización de los recursos de las empresas. Como principales resultados se destacan la contribución que la IA aporta a la eficiencia de los procesos y en la consecución de objetivos de las marcas (la satisfacción del cliente, su fidelización, el fortalecimiento del posicionamiento y la imagen de marca), la expansión a nuevos mercados y audiencias o la creación de contenido innovador, impactante y atractivo.

Abstract Artificial intelligence is presented to society as a revolutionary tool capable of generating a change as unique as the democratization of Internet access at the beginning of the 21st Century. The different applications of AI are facilitating the development of marketing and communication strategies adapted to the needs of the public and the establishment of strong relationships with them. One of the most dynamic consumer markets is fashion communication, which is why we decided to delimit the applications of AI to brands in this sector. First goal was to identify the main resources and applications of AI that are being used to communicate with the different stakeholders of fashion companies, particularly with the final consumer. Second objective was to recognize benefits and positive aspects along with the brakes and barriers that the application of this technology represents for the communication strategies of fashion brands. Thirdly, a case study is offered to help academics and professionals understand how the fashion sector is receiving the help of generative AI in the creation of campaigns. Through a combination of qualitative methods including 3 Delphi interviews, a hemerographic research of professional publications and the Neural Fashion AI case study, the capacity of AI to point out a differentiating factor in the market that has to do with sustainability, product customization and optimization of company resources has been demonstrated. The main results highlight the contribution that AI makes to the efficiency of processes and to the achievement of brand objectives (customer satisfaction, loyalty, strengthening of positioning and brand image), expansion into new markets and audiences, or the creation of innovative, impactful and attractive content.

Cuando las empresas de moda se transforman en empresas de comunicación: los casos de Benetton, Net-a-Porter y Loewe

Resumen El contexto digital ha provocado la transformación de las marcas de moda en algo más que meras productoras y distribuidoras de artículos de moda. En un contexto de desintermediación, a través de sus páginas de venta online o de las redes sociales, las marcas son emisoras y canales de comunicación directos para las audiencias. Esta transformación implica cambios profundos de las empresas de moda. Supone también nuevos desafíos para las estrategias de comunicación de las marcas. A través del método del caso, este trabajo realiza una aproximación a tres marcas de renombre y significativas por su relación entre moda y comunicación: Benetton, Net-a-Porter y Loewe. El análisis desvela, por un lado, la evolución sufrida por las marcas de moda en las últimas décadas y su papel comunicador. Por otro, profundiza en el papel de la comunicación en el sector de la moda, en un contexto donde la comunicación meramente comercial da paso a nuevos formatos y experiencias. El ejemplo de los fashion films resulta paradigmático. Las conclusiones muestran de este modo un cambio estratégico para la comunicación de la moda. Se modifica la conexión con el producto, el tono y el tipo de mensajes emitidos. Además, se observa una evolución de las marcas, que se constituyen también como empresas de comunicación, donde resulta fundamental entender al consumidor como una audiencia informada.

Abstract The digital context has caused the transformation of fashion brands into something more than producers and distributors of fashion products. In a context of disintermediation, through their online webpages or social media, brands are broadcasters and direct communication channels for audiences. This transformation implies profound changes for fashion companies. It also poses new challenges for the communication strategies of brands. Using the case method, this work approaches three renowned brands that are significant for their relationship between fashion and communication: Benetton, Net-a-Porter and Loewe. The analysis reveals, on the one hand, the evolution suffered by fashion brands in recent decades and their role as communicators. On the other hand, it delves into the role of communication in the fashion sector, in a context where merely commercial communication gives way to new formats and experiences. The example of fashion films is paradigmatic. The conclusions thus show a strategic change for fashion communication. The connection with the product, the tone and the type of messages emitted are changing. And a mutation of brands is observed as they are also constituted as communication companies, where it is essential to understand the consumer as an informed audience.

Impacto de la inteligencia artificial en la moda: Análisis de influencers digitales en las fashion weeks internacionales

Resumen El fenómeno de los influencers digitales ha transformado la manera en que las marcas se comunican con su audiencia vía redes sociales. En una sociedad que se rige por la inmediatez, las empresas han tomado la delantera al considerar Instagram como la plataforma donde publicitar sus productos. En este escenario, los influencers se convierten en una herramienta clave y un mercado de negocio para la publicidad. En paralelo, la inteligencia artificial ha dado lugar a un mundo de avatares, un perfil no humano, que desarrollan capacidades con efectos desconocidos sobre los públicos y que centran la atención de las marcas de moda. El objetivo de esta investigación es conocer cómo se comunican en Instagram los influencer digitales y el impacto en las marcas de lujo. Se aplica una metodología de análisis de contenido de doble enfoque (cuantitativo/cualitativo) y herramienta estadística SPSS. Los primeros resultados muestran el nivel de frecuencia de los influencers digitales en las campañas publicitarias de las marcas de moda, la presencia de las marcas de lujo en sus conversaciones y una interacción positiva con los usuarios. A pesar de ser perfiles que no pueden reproducir las emociones del lenguaje humano, hemos podido obtener algunos resultados los cuales avalan que, si bien los avatares generados por inteligencia artificial (IA) tienen las características necesarias para desempeñar un papel relevante en la publicidad de las marcas en las redes sociales, no se puede decir que estén involucrados en la profesión de “influencer“ al menos no en un futuro próximo. En el futuro, podrían llegar a realizar un trabajo equivalente al de los humanos.

Abstract The phenomenon of digital influencers has transformed the way brands communicate with their audience via social networks. In a society that is governed by immediacy, companies have taken the lead in considering Instagram as the platform on which to advertise their products. In this scenario, influencers become a key tool and a business market for advertising. In parallel, Artificial Intelligence has given rise to a world of avatars, a non-human profile, that develop capabilities with unknown effects on audiences and that focus the attention of fashion brands. The objective of this research is to understand how digital influencers communicate on Instagram and the impact on luxury brands. A dual-focus content analysis methodology (quantitative/qualitative) and SPSS statistical tool are applied. The first results show the level of frequency of digital influencers in the advertising campaigns of fashion brands, the presence of luxury brands in their conversations and a positive interaction with users, despite being profiles that cannot reproduce the emotions of human language, we have been able to obtain some results which support that, although the avatars generated by artificial intelligence (AI) have the necessary characteristics to play a relevant role in brand advertising on social networks, it cannot be said that are involved in the “influencer” profession in at least not in the near future. In the future, it may be equivalent to the work done by humans.

Tendencia al escándalo como estrategia de marketing en moda textil: el caso Zara

Resumen Las estrategias de marketing tienen como objetivo elevar el consumo o la visibilidad de marca en un producto o servicio deseado. En la última década, diversas tácticas heterodoxas han ganado protagonismo, destacándose entre ellas el uso del escándalo. Este artículo busca demostrar la existencia de una tendencia al escándalo como estrategia de marketing desarrollada por la marca Zara durante la década de 2014 a 2023; y demostrar que está correlacionado con el incremento de ventas. Mediante una metodología mixta, se realiza un estudio de caso basado en el análisis de contenido mediante el diseño de una base de datos sobre diez lanzamientos de Zara, a razón de un producto anual en la última década. Estos lanzamientos destacaron por su publicidad contracultural dirigida a ciertos segmentos de consumidores. Además, se calculó la correlación multivariable entre ventas y factores de escándalo. Los resultados muestran la tendencia al escándalo anual de la marca a través de tablas y triangulación de datos, apoyadas con gráficos que representan el nivel de ventas anuales, el volumen de seguidores en redes sociales, noticias de escándalos y distribución geográfica. El estudio concluye que la marca Zara utilizó el escándalo controlado como una estrategia de marketing en la última década. Esta táctica es característica de la sociedad en red, que basa sus decisiones en recomendaciones o eventos más que en la publicidad tradicional, logrando así un gran ratio de efectividad.

Abstract Marketing strategies aim to increase consumption or brand visibility of a desired product or service. In the last decade, various unorthodox tactics have gained prominence, notably the use of scandal. This article seeks to demonstrate the existence of a tendency to scandal as a marketing strategy developed by the Zara brand during the decade from 2014 to 2023; and demonstrate that it is correlated with increased sales. Using a mixed methodology, a case study is carried out based on content analysis by designing a database on ten Zara launches, at the rate of one product per year in the last decade. These launches stood out for their countercultural advertising aimed at certain consumer segments. Furthermore, the multivariate correlation between sales and scandal factors was calculated. The results show the trend towards the brand’s annual scandal through tables and data triangulation, supported by graphs that represent the level of annual sales, the volume of followers on social networks, news of scandals and geographical distribution. The study concludes that the Zara brand used controlled scandal as a marketing strategy in the last decade. This tactic is characteristic of the network society, which bases its decisions on recommendations or events rather than on traditional advertising, thus achieving a high effectiveness ratio.

Influencers y reputación: Chiara Ferragni, Instagram y el escándalo Pandoro Gate

Resumen Chiara Ferragni es una de las influencers de moda más importantes del mundo. Como pionera en la profesión, con la creación de su blog The Blonde Salad, ha llegado a alcanzar más de 29 millones de seguidores en su cuenta de Instagram. A finales de 2023 su imagen y su reputación sufrieron un grave deterioro tras el escándalo Pandoro Gate. Este artículo analiza la evolución de sus rutinas de creación de contenidos antes y después de esta crisis. El objetivo principal consiste en estudiar la evolución en el comportamiento de la influencer, sus seguidores y las marcas con las que colaboraba. En los resultados se aprecia una transformación significativa en su comportamiento digital, caracterizada por un mes de silencio seguido de una notable disminución en sus publicaciones. Esta tendencia continúa tras su separación y el acuerdo con su marido de no mostrar el rostro de sus hijos. Llama la atención cómo el engagement de su cuenta de Instagram, pese a la falta de contenidos publicados por la influencer, aumenta. No obstante, se observa un alza en comentarios críticos y polémicos. Pese a la disminución de contenidos, la actividad de su comunidad se intensifica, esto sugiere que el interés de los seguidores se centra más en la historia personal y profesional de Ferragni que en sus publicaciones controladas.

Abstract Chiara Ferragni is one of the most important fashion influencers in the world. A pioneer in the profession, with the creation of her blog The Blonde Salad, she has reached more than 29 million followers on her Instagram account. At the end of 2023, her image and reputation suffered a serious deterioration after the Pandoro gate scandal. This article analyses the evolution of its content creation routines before and after this crisis. The main objective is to analyse the evolution in the behaviour of the influencer, her followers and the brands with which she collaborated. The results show a significant transformation in her digital behaviour, characterized by a month of silence followed by a notable decrease in her publications. This trend continues after her separation and the agreement with her husband not to show the faces of their children. It is striking how the engagement of her Instagram account, despite the lack of content published by the influencer, increases. However, there has been a rise in critical and controversial comments. Despite the decrease in content, the activity of her community intensifies, suggesting that the interest of her followers is focused more on Ferragni’s personal and professional history than on her controlled posts.

La actividad periodística y los desafíos de su gestión en los Estados Unidos de América y Europa

Resumen La era digital abrió las puertas a numerosas oportunidades para las organizaciones editoriales y los periodistas, y ha aumentado el número de retos, en particular los relacionados con la sostenibilidad del modelo de negocio. Partiendo de esa realidad, este trabajo pretende entender la sostenibilidad y los retos de los modelos de negocio de los medios de comunicación y cómo los gerentes están reaccionando y adaptando sus prácticas en esta industria en el ámbito de la transformación digital, y en un mercado cada vez más competitivo. Así, las preguntas centrales de investigación de este trabajo son: RQ1. ¿Cuáles son las principales estrategias y prácticas de gestión que aplican las empresas periodísticas para lograr la sostenibilidad de su modelo de negocio y financiación? RQ2. ¿En qué medida están creciendo las fuentes de ingresos de los periódicos digitales y cómo ha diferido el modelo de financiación de los periódicos estadounidenses del de los europeos? Este artículo está basado en cuatro entrevistas con los directivos de dos empresas periodísticas norteamericanas y dos europeas. La investigación reveló que, independientemente de su tipo, tamaño o ubicación, todas las empresas de medios de comunicación se enfrentan a retos similares a la hora de mantener un modelo de negocio, como la creación de productos, la diversificación de ingresos y la reducción de costes. A su vez, las empresas estadounidenses parecen más adaptadas a los cambios del mercado en comparación con las de la Unión Europea, pero todas las organizaciones informativas se enfrentan a retos experimentados en la búsqueda de la sostenibilidad y la diversidad en el mercado de la información.

Abstract The digital age has opened the doors to many opportunities for publishing organizations and journalists and has increased the number of challenges, particularly those related to the sustainability of the business model. This paper aims to understand the sustainability and challenges of media business models and how managers are reacting and adapting their practices in this industry in the field of digital transformation, and in an increasingly competitive market. Thus, the central research questions of this work are: RQ1. What are the main strategies and management practices applied by journalistic companies to achieve the sustainability of their business model and funding? RQ2. To what extent are the revenue streams of digital newspapers growing and how has the funding model of US newspapers differed from that of European ones? This article is based on 4 interviews with executives from 2 North American and 2 European (EU) newspaper companies. The research revealed that regardless of type, size or location, all media companies face similar challenges in maintaining a business model, such as product creation, revenue diversification and cost reduction. In turn, US companies seem more adapted to market changes compared to those in the European Union, but all media organisations face experienced challenges in the quest for sustainability and diversity in the information market.

“Un país para volver”: análisis narrativo del Plan de retorno a España

Resumen Cada vez más gobiernos lanzan iniciativas explícitamente dirigidas a estimular el retorno de sus emigrantes. En España, el Estado puso en funcionamiento su primera política para el retorno, el “Plan de Retorno a España”, en 2019. Tomando como caso de estudio este plan, el artículo examina la política española para el retorno y la ubica en un contexto más amplio, tanto político como histórico, con objeto de comprender los límites y sesgos de esta medida ante los diversos perfiles de emigrantes españoles. Adoptando el enfoque narrativo de las políticas como perspectiva teórico-analítica y el análisis de contenido como herramienta metodológica, identificamos que, mediante la nueva estrategia narrativa, se ha producido en España un cambio paradigmático en la manera de pensar, desde la esfera pública, el regreso de los ciudadanos españoles asentados en el extranjero. De una mirada asistencial, se ha pasado a adoptar una perspectiva de tipo neoliberal (instrumental y utilitarista), manteniendo, eso sí, una concepción de “la vuelta al país de origen” más próxima a las teorías migratorias predominantes en el siglo XX que a los conceptos científico-sociales contemporáneos. Encontramos, además, una tensión entre las narrativas políticas de España y de la Unión Europea respecto a la movilidad intraeuropea, y un desfase entre la mirada estatal y las realidades migratorias actuales en lo relativo al retorno en contextos de gran incertidumbre económico-laboral.

Abstract A growing number of governments are introducing initiatives explicitly aimed at stimulating the return of their emigrants. In Spain, the state launched its first policy for return, the “Plan of Return to Spain”, in 2019. Taking this plan as a case study, the article examines the Spanish policy for return and places it in a broader context, both political and historical, in order to understand the limits and biases of this measure in the face of the diverse profiles of Spanish emigrants. Adopting the narrative policy framework as a theoretical-analytical perspective and content analysis as a methodological tool, the authors of this paper identify that, through the new narrative strategy, a paradigmatic change has been produced in Spain in the way of understanding, from the public sphere, the return of Spanish citizens living abroad. Instead of an assistance-based approach, a neoliberal (instrumental and utilitarian) perspective has been adopted, maintaining, however, a conception of “the return to the country of origin” that is closer to the predominant migratory theories of the 20th century rather than to contemporary social-scientific notions. A tension between the policy narratives of Spain and the European Union in relation to Intra-European mobility, and a gap between the state view and the current migratory realities concerning return in contexts of great economic and labor uncertainty, have also been recognized.

Emociones y liderazgos políticos en las elecciones al Parlamento de Andalucía de 2022 en X

Resumen Las redes sociales se han convertido en los últimos años en elementos esenciales a la hora de construir los discursos políticos, especialmente en periodos electorales. Los partidos políticos desarrollan estrategias específicas para comunicarse con sus electores a través de estas plataformas, basadas en el liderazgo y el uso de las emociones. Esta investigación tiene como objetivo analizar las estrategias comunicativas desplegadas por los líderes políticos en X durante la campaña de las elecciones al Parlamento de Andalucía en 2022 y para ello se aplica una metodología de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo sobre una muestra de 690 tuits en las cuentas personales de los candidatos de los seis partidos con representación parlamentaria. Un avance de los resultados apunta a una planificación comunicativa previamente diseñada, que construye un discurso basado en líneas temáticas, estrategias, enfoques y, especialmente, sentimientos según el eje ideológico, programático y movilizador establecido por cada formación.

Abstract Social networks have become in recent years as essential elements in order to building political discourses, especially in electoral periods. Political parties develop specific strategies to communicating with their constituents through these platforms, based on leadership and the use of emotions. This research aims to analyze the communication strategies deployed by political leaders on X during the Andalusian Parliament election campaign in 2022, and for this purpose, a quantitative and qualitative content analysis methodology is applied to a sample of 690 tweets in the personal accounts of the candidates of the six parties with parliamentary representation. An advance of the results points to a communicative planning previously designed, that builds a discourse based on thematic lines, strategies, approaches and, especially, feelings according to the ideological, programmatic and mobilizing axis established by each political formation.

Kilómetro 0: inicio de las trayectorias migratorias de trabajadoras domésticas en Chile

Resumen Este estudio busca describir cómo se inician las trayectorias migratorias de las Trabajadoras de Casa Particular Migrantes (TCP) en Chile, y el papel de las redes migratorias y elementos afectivos en sus decisiones. A través de un análisis cualitativo de seis narrativas biográficas, se exploran las complejidades de sus trayectorias laborales y migratorias, las cuales están atravesadas por factores interseccionales como género, clase y etnicidad, en el contexto de cadenas globales de cuidado. Los resultados revelan cinco momentos centrales en la toma de decisiones de migrar. En primer lugar, en ninguno de los casos las trabajadoras se habían desempeñado como trabajadoras domésticas en sus países de origen. En segundo lugar, surge la necesidad de cambiar una realidad vivida en sus territorios, como crisis políticas, económicas o violencia de género. En tercer lugar, existe una red migratoria de amigos y familiares que les ayuda a transitar esta trayectoria. En cuarto lugar, destaca la existencia de un factor afectivo central al momento de tomar la decisión de migrar, el cual marca la temporalidad de esta decisión. Finalmente, en quinto lugar, se toma la decisión de migrar a Chile. El principal resultado de esta investigación es que la decisión temporal de migrar corresponde a una decisión afectiva, más allá de los elementos laborales y económicos descritos previamente por la literatura.

Abstract This study aims to describe how the migratory trajectories of migrant domestic workers begin in Chile and the role of migratory networks and emotional factors in their decisions. A qualitative analysis of six biographical narratives is employed to examine the complexities of their labor and migratory trajectories, influenced by intersecting factors such as gender, class, and ethnicity, within the context of global care chains. The results reveal five central moments when making the decision to migrate. The first moment is characterized by the fact that none of the cases had worked as domestic workers in their home countries. In the second moment, the need to change their circumstances in their home countries arises, often due to political crises, economic challenges, or gender-based violence. The third moment involves the existence of a migratory network of friends and family who assist in their journey. In the fourth moment, a significant emotional factor plays a central role in the decision to migrate, influencing the timing of the decision. Finally, in the fifth moment, the decision to migrate to Chile is made.

Convivialidad e identidad de barrio: un estudio de caso en un barrio superdiverso de Barcelona

Resumen La convivialidad en barrios superdiversos ha sido estudiada en contextos anglosajones e hispanos; sin embargo, pocos investigadores han analizado la relación entre esta y la identidad de barrio. Esta última es un elemento de cohesión que puede facilitar la convivialidad. Por ello, este artículo se centra en indagar la conexión entre convivialidad e identidad de barrio, en un barrio superdiverso en Barcelona. Se utilizó una metodología cualitativa con un diseño de estudio de caso, en el que se entrevistaron a vecinos por medio de entrevistas semiestructuradas, grupos focales y una reunión de discusión sistemática evaluadora con la comunidad. En total participaron 79 personas en todas las etapas de la investigación. En este vecindario específico, los resultados mostraron que la relación entre convivialidad e identidad de barrio está fundamentada en el tiempo de estancia de los vecinos y la interacción en comercios de barrio como espacios comunitarios informales. Pero estos aspectos están influidos también por el género, edad, y otros elementos de diversidad. Un obstáculo significativo fue el racismo “soterrado” de algunos vecinos nativos, el cual afecta la convivialidad y dificulta la identificación con el barrio de los vecinos migrantes. Se discuten estos resultados en base con aspectos teóricos y posibles implicancias prácticas.

Abstract Conviviality in superdiverse neighbourhoods has been studied in Anglo-Saxon and Hispanic contexts; however, few researchers have analysed the relationship between this and neighbourhood identity. The latter is an element of cohesion that can facilitate conviviality. Therefore, this article focuses on investigating the connection between conviviality and neighbourhood identity, in a superdiverse borough in Barcelona. A qualitative methodology was used with a case study design, in which neighbours were interviewed through semi-structured interviews, focus groups and a systematic evaluative discussion meeting with the community. A total of 79 people participated in all stages of the research. In this specific neighbourhood, the results showed that the relationship between conviviality and neighbourhood identity is based on the length of stay of the neighbours and the interaction in neighbourhood shops as informal community spaces. But these aspects are also influenced by gender, age, and other elements of diversity. A significant obstacle was the “underground” racism of some native neighbours, which affects conviviality and makes it difficult for migrant neighbours to identify with the borough. These results are discussed based on theoretical aspects and possible practical implications.